Idead

Pub traditionnelle : no future ?

 

Quel avenir pour la publicité ?

Pas brillant à en croire les gourous des nouveaux médias, les promoteurs des réseaux sociaux...à commencer par Alex Wacksman vice président exécutif de l’agence R\GA qui était récemment l’invité de l’Association des agences de publicité du Québec: «Nous ne sommes pas en affaires pour garantir la survie des médias», a déclaré M. Wacksman, allant jusqu’à affirmer que seulement 20 % d’un budget devrait être alloué aux médias classiques (tv, affichage, radio) pour lancer des plateformes essentiellement basées dans l’environnement numérique. Aïe.

Certes, nous ne sommes plus dans une communication à sens unique mais bidirectionnelle, le consommateur qui n’est plus seulement un consommateur mais un citoyen. Il a son mot à dire, veut participer, s’impliquer. De là, l’obligation pour les marques de créer un dialogue, une communication "engageante" comme il est tendance de dire... Je schématise grossièrement le discours des tenants de la nouvelle communication Web 2.0, Twitter,  Facebook et cie, mais globalement, c’est à peu près ce qu'on ressasse depuis maintenant plus de deux ans. 

 

Pour ceux qui auraient du rattrapage à faire, le dernier livre de Nicolas Rioux ( consultant, blogueur, etc... ) est d'ailleurs un excellent compte-rendu de cette accélération vertigineuse du monde et des nouvelles façons de communiquer avec le consommateur citoyen. 

Arts numériques, la nouvelle frontière créative ?

Signal faible, tendance lourde, air du temps ? Peut-être juste une déformation liée à des thématiques sur lesquelles j'ai à creuser ces jours ci ? L'univers des arts numériques apparait comme un havre de créativité et d'invention inespéré au regard des milieux un peu déclinants que sont la pub ou les médias traditionnels.

Dans un communiqué de presse, l'agence TAXI annonce sa collaboration avec le festival d'arts numériques montréalais Elektra. L'initiative d'Elektra parait presque étonnante : quand on baigne dans un univers aussi créatif, faut-il vraiment faire appel aux "pros de la com'" ? Il faut aller visiter les sites des pointures du domaine, comme le Ars Electronica en Autriche, aller faire un tour du côté de la SAT, pour avoir une idée du foisonnement créatif des artistes numériques. Mieux, au Futurelab comme ailleurs, le croisement entre entreprise, chercheurs et artistes s"annonce riche et porteur.

Média vs agences : le malentendu créatif

 

Pourquoi les médias ne pourraient-ils pas avoir des idées et pourquoi ne pourraient-ils pas les proposer directement aux annonceurs, qui sont aussi leurs clients ?

La récente journée Infopresse « RDV MEDIA» à Montréal a eu le mérite de soulever le débat. Moment fort de cette journée : la passe d’armes entre agences et médias ! Pierre Dion, président et chef de la direction du Groupe TVA ( ie TF1), a en quelque sorte mis le feu au poudre lorsqu’il a revendiqué, au nom des médias, le droit à développer et proposer directement aux annonceurs des idées de campagnes publicitaires. Ce n’était pas nécessairement dit comme ça mais c’était le sens de son intervention. Pierre Delagrave, vétéran et figure de la stratégie média au Canada ( Président, médias, recherche et services interactifs de Cossette Média) n’a pas apprécié. On le comprend. Le contentieux n’est pas nouveau…

La réplique de Pierre Delagrave aux revendications de Pierre Dion était juste: les médias font généralement dans le court terme et leur objectif est bien plus de vendre une émission, une édition, etc..que de vendre le produit, la marque du client. Il est vrai que les médias négligent parfois le travail de connaissances des objectifs du client; ils manquent aussi cruellement de vrais talents créatifs, même dans les services de créativité média ( que tous afichent maintenant fièrement ).

Mais revenons à l’essentiel de la question: pourquoi les médias ne pourraient-ils pas présenter des idées directement aux clients ? 

Innover pour durer : Coke et la magie W+K

 

Croisée dans les rues de Rennes, cette affiche de rentrée m'a accroché l'oeil instantanément. Pour son côté rétro / éternelle jeunesse. Pour son caractère pétillant, comme les bulles de Coca. Et pour le nouveau souffle donné depuis plus de trois ans à cette vache sacrée du monde des marques qu'est Coke par son agence Wieden+Kennedy. 

Wieden+Kennedy, par son travail sur Coke, constitue un vrai début de réponse aux questionnements existentiels de la publicité et de la communication. Elle résume son boulot à une idée plutôt basic : faire la différence. Ce que devrait faire toute agence de pub. 

Pendant trop longtemps, Coca Cola a souffert des effets nuls ou négatifs du travail d’agences en mal d’inspiration et de discipline. Écrasées par le géant d'Atlanta ? Il y a sans doute de quoi être intimidé mais quand même. On ne parlera pas non plus des erreurs de stratégie marketing de l'entreprise parce que globalement, même très médiatisées, la stratégie business de Coca-Cola inc a déjà prouvé sa grande résilience.

Depuis des lustres, la pub de Coke manquait un peu de saveur. Pour quelques ours polaires, combien de spots Pepsi brillants, impertinents, réussis ? La boisson d’Atlanta était toujours la première marque mondiale ( sauf au Québec ) mais elle incarnait superbement le statut de marque leader: pas de prise de risque, un ton lisse et gentil, du rassembleur consensuel.

Depuis plus 3 ans, en fait depuis que W&K est en charge de la com de Coke, la marque s’est retrouvée: on peut quasiment parler de renaissance. 

Innover en communication : l'affaire Uniqlo

Uniqlo ne fait pas encore partie du top 10 des marques de prêt-à-porter mais elle a depuis plusieurs années choisi son camp pour gravir les échelons : l’innovation par la communication. Son président M. Yanaii promet qu’en 2010, Uniqlo sera le numéro 1 mondial, et d’ores est déjà, elle est assurément celle qui ose bousculer les codes et traverser les lignes sans jamais miser sur la provocation gratuite. Un emblème passionnant du modèle japonais au 21 ième siècle : modernité et respect des traditions culturelles mixées avec intelligence…

Uniqlo, pour Unique Clothes, est l’une des nombreuses marques du géant japonais Fast retailiing, également propriétaire de Comptoir des Cotonniers et Princesse TamTam. Proposant des vêtements basiques mais avec un petit côté hype, Uniqlo joue dans les mêmes eaux que  Zara, H&M, Esprit et Gap... L’enseigne japonaise jouit bien sûr d’une forte présence en Asie et possède quelques flagships à New York, Londres et très bientôt à  Paris. D’ailleurs pour le lancement de son magasin-phare à New York, Uniqlo avait créé l’événement en disposant des containers un peu partout dans la ville avec l’accroche suivante : Uniqlo is everywhere !

Ayant appris de son échec en Grande-Bretagne en 2001, alors qu’elle avait attaqué ce nouveau marché avec une marque sans personnalité, Uniqlo, cette fois s’est d’abord assuré de travailler son image avant d’envahir les capitales européennes.

De fait, Uniqlo est un phénomène dans le monde du marketing, un cas à part... un cas à étudier. D’ailleurs le magazine Portefolio dans son article « the Future of advertising » la cite comme exemple de la nouvelle manière de faire de la pub.

De quoi s’agit-il au juste ? De rumeur, de buzz, car c’est le coeur de son dispositif. Toute la force de la com d’Uniqlo  réside dans sa capacité, souvent via des micros sites mais aussi au moyen d’opérations événementielles complètement flyées, à générer, entretenir, faire gonfler un buzz qui sert admirablement bien sa cause. En équilibre de ces opérations parfois abstraites, le produit est toujours parfaitement intégré, et joue le point d’ancrage de la marque.

Voici quelques exemples d’opérations web dans lesquelles on retrouve l’ADN d’Uniqlo : des interfaces originales, une multiplicité de liens, une DA épurée...

Innover en communication : la stratégie Wilkinson

 

L'été est fait pour les changements de rythme, IdeAd en est la preuve vivante :-) On décroche du flot ininterrompu d'info, on digère l'année passée, on reprend son souffle avant la tornade d'automne. Et parfois on en profite pour creuser un peu des courants ou faire un peu de synthèse. 

C'est l'objet de cet article, premier d'une série consacrée aux marques qui osent redéfinir les contours de la communication et qui innovent. Wilkinson, la marque de rasoirs appartenant aujourd'hui au groupe Energizer, méritait bien d'inaugurer le principe. D'abord parce que le marché des rasoirs ne connait pas vraiment la crise et qu'il repousse toujours les limites de l'innovation "gadget" ou réelle. Ensuite parce que Wilkinson, si elle continue sur la lancée des dernières années, devrait remporter le titre d'Annonceur de l'année à Cannes d'ici peu. 

Histoire de rasoirs

Petit historique, occasion d'un léger cocorico ( beaucoup de français ont contribué à l'histoire du rasage et pourtant ... ). Le premier rasoir dit de  "sûreté", a été inventé par un français, Jean-Jacques Perret qui se serait inspiré de l'aéronautique...

LIONS 2009 / Best of media: enjoy the silence

 

Clin d’œil au titre bien connu de Depeche Mode, de passage dans sa tournée planètaire à Montréal samedi soir, pour évoquer deux campagnes primées aux derniers Lions de Cannes en Média. Intéressante catégorie d’ailleurs, mal nommée puisqu’il n’y est question que de créativité média, cette discipline en passe de détrôner la création publicitaire pure.

C’est un fait, depuis une décennie, le pouvoir créatif est de plus en plus dans les mains des médias ou plutôt du hors média : car on désigne souvent ainsi des campagnes primées pour le caractère innovant des supports utilisés. Tout est média désormais et cette tendance lourde, dénoncée dès 1999 par Naomi Klein comme une invasion de l’espace public par l’espace privé, ne se dément pas. La recomposition du paysage publicitaire et de la communication passe en effet par une refonte de la notion même de média.

Il n’est d’ailleurs pas anodin ( ce sera l’objet d’un autre billet parce que tout de même c’est l’été ) de constater à quel point 1 / les créatifs créent de nouveaux supports 2/ il ne s’agit la plupart du temps que de créativité de contenant et non de contenus.

 À la confluence d’une autre tendance lourde dans nos vies, l’environnement, les deux campagnes récompensées à Cannes qui ont attiré mon attention ont le mérite de s’inscrire dans la mouvance de la « pub utile »....

Lions 09 / best of Film: beaucoup d'ennui, quelques perles

 

Cela doit faire deux semaines que je me trouve face à un dilemme: comment faire un "best of" des Lions Film quand on s'ennuie autant en les regardant ?

Tout le monde s'est exclamé que 2009 consacrait le web et les formats numériques comme le nouvel espace de créativité publicitaire. On a cité en exemple de cette suprématie le GP "Carrousel" de Philips... qui en dehors d'un trip narcissique et technique de réalisateur s'avère sans grande saveur ni vraie tension ( le passage du web au "film" justement ? ). Plus méchant, Garfield dans Adage prédisait avant l'heure des résultats qu'il en irait du crû 2009 comme des précédents: qu'en dehors de quelques films, nous serions tous rapidement incapables de nous souvenir de ces Lions, anecdotiques et déconnectés du quotidien publicitaire. Je n'approuve pas tous ses choix de "mémorables" ( comment peut-on encenser Virgin Whopper de BK si l'on n'est pas ethnocentrique et américain ? ): mais sur le fond, he's damn right.

Avec le web, la création publicitaire s'est trouvée libérée du carcan des formats: finis les 15 ou 30 secondes, vive les courts métrages. 

Du coup, les publicitaires sont en train de perdre une de leur grande qualité: l'art de la synthèse. 

4 millions Rollerbabies

 

C'est un petit clin d'oeil hommage au film de Clint Eastwood , ou comme l'aurait dit Sega à une autre époque : les bébés Evian, c'est plus fort que toi. La marque de 4 millions de vues vient d'être franchie aujourd'hui, quelques jours après le lancement officiel du nouveau film "Rollerbabies" (site officiel : live young ). Marion Cotillard dans le film LADY DIOR a fait 1 million en un mois il me semble et c'était pourtant un excellent score... 

Je n'avais pas vraiment embarqué sur les teasers de cette campagne savamment orchestrée par l'équipe de BETC Euro RSCG et de Rémi Babinet/ Mercedes Erra. Visiblement, je suis la seule :-)

Gueule de bois cannoise

 

Généralement, le dimanche qui clôture le festival des Lions de Cannes est une journée pénible pour ceux qui y sont encore : la soirée du samedi étant souvent la plus excessive, la Méditerranée s'avère incapable de rafraîchir les idées de qui que ce soit. Le citrate de bétaïne fait office sur la Croisette de trousse de premiers soins :-) C'est aussi l'heure de faire ses valises et de tenter un rapide bilan. 

Cela fait quelques années que je n'ai pas vécu le festival de l'extérieur et force est de constater qu'en 2009, on peut le suivre parfaitement sans y être tant la profusion des médias déployés sur place, de vidéos et de matériel accessible gomme la distance. Moins excitant que le vécu certes, mais pour la prise de recul, très agréable.

D'ailleurs, ce billet ne sera pas le millième à vous donner les résultats, tous largement disponibles sur le site du Festival. Je ne commenterai pas non plus ce palmarès : comme tous les ans, on va s'interroger sur les choix du jury, se demander si la classification Bronze/silver/gold a un sens, si la vie publicitaire a un sens, bref, la routine des concours puissance 10... 

Je préfère - et ce sera l'objet de différents billets cette semaine - y aller d'une sélection propre à IdeAd au sein des différentes catégories et surtout, pour aujourd'hui vous recommander la lecture / le visionnage de quelques opinions / articles : la quintessence de Cannes à un clic de souris !