Idead

Pub = mc2

Visualization of a mathematical algorithm. *

On n'en finit plus de découvrir les changements abyssaux qu'a provoqué Internet dans nos vies et dans l'industrie de la communication et du marketing; on pense avoir décrypté l'essentiel de ces nouveaux paradigmes, on tente d'apprivoiser cette réalité mouvante en donnant des noms à toutes ces évolutions et aux disciplines qu'elle génère: web 2.0, buzz marketing, affiliation, gamification, community management, SEM, SEO...

Mais au fond, on parle peu de la tendance la plus lourde pour l'univers de la pub et des marques: l'avènement des algorithmes. Et avec elle, la montée d'experts d'un genre nouveau, plus mathématiciens que littéraires, plus scientifiques que saltimbanques.

C'est avec des algorithmes et une confiance absolue dans les mathématiques que Larry Page et Sergey Brin ont fait de Google une des entreprises et une des marques les plus puissantes du moment ( lire à ce sujet le toujours très pertinent " le modèle Google "de Bernard Girard ). C'est grâce à des algorithmes que la plupart des technos qui nous entourent et que nous trouvons innovantes sont déployées.

Or qu'est-ce qu'un algorithme ? Une manière automatisée de résoudre un problème.

Une vraie révolution pour les directeurs de la communication et du marketing s'opère. Elle sera bientôt complètement dépassée l'insouciante (et presque confortable) incertitude autour de l'efficacité de la publicité qui faisait dire à un grand annonceur américain :" La moitié de mes dépenses publicitaires fait vendre, le problème c'est que je ne sais pas quelle moitié ". Désormais, et grâce à internet, le fameux passage à l'acte d'achat est scruté à la loupe, suivi, tracké depuis nos premières recherches balbutiantes autour d'un projet jusqu'au moment où nous sortons la carte de crédit. Et cette réduction de l'incertitude est, en temps de crise plus encore, l'eldorado des directions marketing et com': c'est peu dire que le message passe et qu'il est bien accueilli.

Plus c'est long, moins c'est bon ?

A force de parler de branded content, de disparation des frontières entre pub et contenu, ça devait arriver: on voit de plus en plus de films publicitaires de plus de 5 minutes sur le net. Fini le 30 sec, bienvenue le "long court métrage".

Tout dernièrement, WWF et Coca-Cola lancaient une pub grand format - plus de 7 minutes pour WWF et 10 minutes pour Coke -. Nike a lancé, il y quelques mois, un film de 10 min. Et c'est sans compter les marques de luxe (Louis Vuitton, Dior... ) qui se font désormais un devoir de nous offrir des petits films hyper léchés mais pas toujours d'un grand intérêt. Des pub évidemment mises sur You Tube et qui comptent sur le buzz et le partage. 

BMW avait innové en 2001 avec une série de mini-films qui avaient créé un vrai buzz, avaient râflé une multitude de prix et marqué l'avènement d'une nouvelle tendance en communication publicitaire: le brand content, depuis devenue discipline à part entière. Autant les pub de BMW étaient une réussite et une vraie innovation, autant les derniers "spots longs" ne le sont pas.

Pourquoi ?

3D: le nouveau saut créatif !

Deux événements ont marqué la semaine d'une empreinte bien différente, avec pourtant un point commun: la 3D est-elle bien la révolution techno qui va projeter nos métiers dans une autre ère ? Le premier événement est le dernier MIP TV qui a fermé ses portes, le deuxième la sortie du très attendu "Pina", documentaire en 3D de Wenders.

Au MIPTV, en dehors des traditionnelles tendances des programmes, la cuisine qui fait recette, c'est la télé connectée qui fut la vedette de cette édition. Signe des temps ? La télé connectée, prête à fonctionner, fascine par l'apport des réseaux sociaux ( FB, Twitter ) alors que les téléviseurs 3D enregistrent des ventes très mitigées ( cf les analyses Deloitte ). Un excellent papier de Gilles Musi pour L'Expansion résume parfaitement le dilemme ( "Pourquoi la télé française tarde à passer à la 3D"): en l'absence de business model clair, chaînes et producteurs de contenus attendent; et en l'absence de contenus télé suffisant, le consommateur attend aussi.

Quant aux marques, au lieu de tenter l'aventure et de se faire les dents, elles jouent - les publicitaires aussi - la prudence.

Vendeur 2.0 : l'avenir des marques ?

A l'heure où le marketing s'affiche 2.0, où le consommateur ne cesse d''être nouveau, il est grand temps de s'interroger sur le rôle d'un acteur essentiel à l'économie de marché et aux marques en particulier : le vendeur. On a coutume de dire qu'un bon vendeur n'aura jamais de mal à gagner sa vie, même en temps de crise. Et pourtant .... si on peut douter du soi disant "nouveau consommateur", la certitude est totale quant à la nécessaire révolution du vendeur.

Plantons le décor :

Le consommateur a dorénavant accès à une multitude de sources d’information ( les blogs d'experts, les sites d'avis de consommateurs, les sites comparateurs, les shows de consommation...) ;

Ces sources d'information sont non seulement plus diversifiées, elles sont aussi plus fiables;

Le consommateur d’aujourd’hui se livre à une véritable étude de marché avant de passer à l’acte ;

il se méfie des vendeurs comme de la peste ( grande constante )

...et contrairement à ce que pourraient laisser croire les chiffres du e-commerce, il aime toujours fréquenter les magasins.

Conséquence : ce n’est plus un consommateur lambda que le vendeur doit informer, rassurer, convaincre mais un consommateur expert et soupçonneux.

Pour s'interroger sur le nouveau vendeur, rien de tel que l’Observatoire Cetelem 2011, qui nous fournit encore un fois une mine de renseignements sur le sujet. 

Le Web, toujours le Web 

Le nouveau consommateur n'est pas un crétin, prise 2

Petit retour sur un sujet qui vous a passionné, si j'en crois les statistiques, il y a quelques semaines.

IdeAd commentait les nombreuses enquêtes, études tendancielles, pronostics de publicitaires annonçant l’avènement d’un nouveau consommateur plus écologique, plus citoyen, refusant la consommation de masse, rejetant la publicité, etc.  IdeAd émettait quelques doutes sur cette "révolution" qu’on disait être celle du consommateur version 2.0. Cetelem, une entreprise de crédit à la consommation française, apporte de l'eau à notre moulin.

L’Observatoire Cetelem sonde chaque année le moral des consommateurs européens, leurs intentions d’achat, d’épargne, leur modus operandi en matière de shopping.... Les résultats 2011 viennent tout juste de tomber et feront d’ailleurs l’objet d’un autre billet, tant cet Observatoire constitue une mine d’informations. Dans l'immédiat, les chiffres sont trop beaux pour ne pas les évoquer tant ils font écho au premier billet.

People contre Mr Nobody

À voir le défilé ininterrompu de mannequins vedettes, de  sportifs ou d’actrices envahir les écrans pubs de l’Oréal  - ou Revlon ou Dior ou Gillette... -, on finirait bien par admettre que les stars ont un impact conséquent sur l’efficacité ( on ne parle même pas des ventes) des messages les employant...

Une étude américaine remet pourtant la bonne vieille recette du porte-parole en cause. Ace Metrix,  une firme américaine de recherche sur l’efficacité des annonces télé, vient de livrer les résultats d’une vaste enquête sur l’efficacité des spots télé dont les produits ou services sont endossés ou cautionnés par des célébrités.  L’enquête a été menée aux USA, mais on peut raisonnablement penser que les résultats sont transposables au Canada et à la France. Visiblement, les vedettes font vendre davantage d'exemplaires de magazines que de produits ou services...

Le nouveau consommateur n'est pas un crétin, c'est votre femme*

Quelle meilleure date pour parler consommation que celle de l'ouverture officielle des soldes en France ( amis québécois, rien n'échappe aux réglements en France pas même les soldes dont les dates font l'objet de décrets officiels ). Pas très loin derrière la consommation, le sujet à la mode : le "nouveau consommateur".

Depuis l’avènement des nouvelles technologies, depuis le choc de la dernière crise, depuis que l’écologie est devenue une valeur montante, on parle beaucoup d’un nouveau consommateur: citoyen, engagé, averti... Les sondeurs ne cessent de le sonder et de l'agréger en grappes. Des publicitaires écrivent des livres pour le décrypter et nous en donner les clés. Des agences surenchérissent d'expertise quant à la compréhension de ce "nouveau consommateur" qui laisse les marques, les pôvres, déboussolées. Les médias généralistes surtout ne manquent pas une occasion de nous en parler, vraie tarte à la crème. Le nouveau consommateur a même son magazine.

Ce nouveau consommateur serait écologique, rusé, volage, à l’affût des bonnes affaires, refuserait la consommation de masse, rejetterait la publicité, privilégierait une relation engagée avec les marques.... Si tout cela était vrai et ce n’est pas prouvé, faut-il pour autant crier à l'avènement d'un "nouveau consommateur" ?

Idées : les soldes ont déjà commencé

Il y a quelques temps, dans "Pub Academy",  était évoquée la grande désillusion causée par une sous catégorie du User Generated Content, le Consumer Generated Advertising. Un article de la Tribune il y a deux semaines lui fait étonnamment écho en pronant les vertus du "crowd advertising".

"Creads sollicite les idées des internautes : agence de communication en ligne, l'entreprise s'appuie sur un réseau de 25 000 créatifs pour satisfaire ses clients "*:

tel était le captivant chapeau de l'article en question, relatant le succès de cette start up née fin 2008 et fière d'annoncer de grands noms parmi ses clients ( Bouygues Telecom, Société Générale, Areva ... ).

L'offre, plutôt conçue pour les petites entreprises, est divisée en 3 segments : un logo, un nom ( ou un slogan ), un site web. L'"agence participative" ( on a envie de l'appeler le courtier d'idées ou le dealer de neurones ) propose bien sûr ses services avisés ( même s'il est impossible de savoir quelle est l'équipe de pro derrière ces pages web ). Mais bien sûr, l'originalité repose plutôt sur les concours de création initiés par le client. Le principe est simple: le client dépose son brief sur le site de Creads; les internautes de la communauté Creads - des créatifs professionnels, graphistes, étudiants, mais aussi , pour la moitié apparemment, des amateurs -, sont prévenus via les forums, les blogs, Facebook, du nouveau concours et disposent d’une semaine pour soumettre leur création.

La start up promet autour d'une centaine de propositions, souvent dans un délai de 7 jours maxi, qu’elle aura le soin de filtrer afin de garantir au client, la qualité ( et la pertinence ? ) de ces propositions. Les créatifs peuvent  également voter pour leurs coups de coeur. Et on peut aussi ouvrir le vote si le client le souhaite à sa famille, ses amis, collègues, partenaires de bridge de la femme du client qui pourront aussi donner leur avis sur les idées soumises et voter. Bref, tout ce que les vraies agences détestent.

Et la journaliste de La Tribune de conclure : « Remporter le concours n'assure pas seulement la gloire. Sur la somme payée par le client - 600 euros pour un logo, 200 pour un nom - la moitié arrive dans les poches du vainqueur, l'autre moitié dans celles de Creads » !!!

100 € pour un nom, 300 pour un logo... la gloire pour 100 €, décidément la crise fait des ravages dans les pays développés.

 

Pub Academy

Pete Blackshaw, vice-président exécutif des strategic services chez NM Incite, vient de signer un article fort intéressant dans Ad Age:  lui qui s’était fait le chantre du Consumer Generated Advertising et qui avait créé Joe copy , site conçu pour encourager la création amateur, “déchantre” !  Et prêche quasiment l'abandon de cette forme de campagne.

Le Consumer Generated Ad était une gifle à la face des créatifs. Ad age titrait sur la fin de l'âge d'or des créatifs. Monsieur Tout le monde était capable de faire mieux, pas tous les monsieurs tout le monde du monde mais il s’en trouvait un ou deux qui, sortis de nul part, pouvaient créer un meilleur spot que les pros du métier….

Blackshaw développe en plusieurs points sa déception par rapport aux promesses du CGA, promesse proche d'ailleurs de celle du User Generated Content pour les médias. 

En premier lieu, il détaille à quel point l'idée que le CGA serait abordable s'est révélée fausse. Citant le cas de Frito Lay dans le cadre des Superbowl, ( rare cas de CGA ayant fait son chemin ) le dispositif est tel que le coût n'a rien de bien différent d'une campagne  traditionnelle et peut même se révéler plus cher.

Second point : le buzz autour du CGA s'est usé. C'est probablement la grande leçon du web 2.0 et de l'effet réseau social : tout circule plus vite et tout s'use à vitesse accélérée. Or l'originalité de la pub-Academy virtuelle constituait un de ses meilleurs attraits : on avait envie d'aller voir. Las, c'est désormais un vieux phénomène. De surcroît, il y maintenant une telle profusion de User Generated Content dont la grande majorité est sans aucun intérêt que le consommateur en est revenu … et l’annonceur aussi.

La troisième leçon tirée par BlackShaw interpelle : " advertising isn't necessarily a popularity contest ". A priori on jurerait le contraire !

 

Les nouveaux territoires de la pub

Depuis plus d'une décennie, la publicité se réinvente. Cette mutation s'est traduite par un déplacement de la créativité traditionnelle ( l'idée le concept appliquée à un média ) à ce qu'on a appelé la "créativité média ". Cannes, mais presque tous les concours publicitaires ont suivi cette tendance et ouvert des catégories pour ces opérations hybrides ou transgenres.

Récemment, la technologie a renforcé le champ des possibles pour cette nouvelle disicpline. Quelques opérations spectaculaires, de nouvelles offres de services, des avancées technologiques laissent entrevoir l’exploitation de nouveaux territoires ou véhicules pour toucher plus efficacement les consommateurs. En voici les plus marquants :

Le captcha qui vous rendra addict

C'est Olivier, un ami chercheur en sécurité informatique et blogueur émérite du domaine, qui m'a mis sur la piste de cette bizarerrie.: le captcha publicitaire.