Idead

Retour vers le présent

L’actualité de cette semaine donne l’occasion à IdeAd (dont la mission est de toujours mieux informer ses fidèles lecteurs :) ), de revenir sur plusieurs sujets abordés dans les derniers mois… Uniqlo, IKEA, classement Interbrand, une semaine riche en marques !

 Logorama le film, enfin diffusé 

L’équipe de Logorama a de la suite dans les idées. J’espèrais effectivement des nouvelles de la diffusion de ce court métrage du collectif H5, Grand prix de la semaine de la critique à Cannes en 2009 et “acquisition permanente du Moma”. Un DVD est arrivé cette semaine pour annoncer la diffusion du 15 minutes le plus brandé de l’histoire: ce sera en France sur Canal + , le 16 octobre, dans le cadre de l’émission décalée “Mensomadaire” qui fête sa 100 ième.

De Logorama, seules quelques images avaient filtré et elles étaient très alléchantes. Le court-métrage est à la hauteur de ce teaser. Il faut dire que H5 ( François Allaux, Hervé de Crécy, Ludovic Houplain ) a une réputation à tenir. Créant autant pour l’industrie de la musique que pour la pub, ils ont signé des clips célèbres: “The Child” pour Alex Gopher ( qui avait inspiré une pub shortlistée à Cannes pour Vodafone ) et "Remind Me" pour Royksopp. Ce sont des habitués de Shots.

Visuellement, la maîtrise est parfaite. Les logos se transforment en personnages, en décor et on est à peine dépaysés. On réalise de nouveau, à visionner ces images, que la langue universelle sur la planète, bien avant l’anglais, ce sont les marques qui composent un vocabulaire sans frontière ou presque. “Coke” est paraît-il le deuxième mot universellement partagé et compris après “ok”… Bref, dans Logorama, on décode tout instantanément.

Là où le film surprend et ravit, c’est dans la narration et le détournement des mascottes. Tout est un peu “crade” et rien n’est politiquement correct...

Plus ça change... ( Signer sa différence 1/2 )

Étonnant quand même. Depuis les débuts d'IdeAd, je n'ai jamais beaucoup évoqué l'art de la signature, du slogan, que j'apprécie pourtant au premier plan. Sans doute parce qu'il se perd un peu dans ce monde d'images et de mondialisation publicitaire. Et pourtant ! Les mots n'ont rien perdu de leur pouvoir et probablement même qu'en cette époque où on les martyrise ( la faute aux SMS et autres raccourcis claviers ) , une signature forte, stratégique, différenciante n'a jamais eu autant de valeur. 

Quoi qu'il en soit, la nouvelle signature de Renault est un beau prétexte pour parler slogan. Sortie il y a quelques jours, annoncée fièrement par le constructeur français, elle est bien sûr bilingue. Et disons qu'avec cette signature, Renault s'assume: "Drive the change " Rien de moins. 

Je reconnaitrais à cette nouvelle signature de l’énergie, de la volonté, un bel opportunisme si ce n’était du mot Change: ras le bol, plus capable... Combien de billets sur IdeAD consacrés à l'épidémie ( la pandémie ! ) du virus développé par Obama ? Sans effet, à l'évidence. La contagion a gagné tous les pays, tous les secteurs d’activités...

Quelques exemples glanés au hasard:

Innover pour durer : Coke et la magie W+K

 

Croisée dans les rues de Rennes, cette affiche de rentrée m'a accroché l'oeil instantanément. Pour son côté rétro / éternelle jeunesse. Pour son caractère pétillant, comme les bulles de Coca. Et pour le nouveau souffle donné depuis plus de trois ans à cette vache sacrée du monde des marques qu'est Coke par son agence Wieden+Kennedy. 

Wieden+Kennedy, par son travail sur Coke, constitue un vrai début de réponse aux questionnements existentiels de la publicité et de la communication. Elle résume son boulot à une idée plutôt basic : faire la différence. Ce que devrait faire toute agence de pub. 

Pendant trop longtemps, Coca Cola a souffert des effets nuls ou négatifs du travail d’agences en mal d’inspiration et de discipline. Écrasées par le géant d'Atlanta ? Il y a sans doute de quoi être intimidé mais quand même. On ne parlera pas non plus des erreurs de stratégie marketing de l'entreprise parce que globalement, même très médiatisées, la stratégie business de Coca-Cola inc a déjà prouvé sa grande résilience.

Depuis des lustres, la pub de Coke manquait un peu de saveur. Pour quelques ours polaires, combien de spots Pepsi brillants, impertinents, réussis ? La boisson d’Atlanta était toujours la première marque mondiale ( sauf au Québec ) mais elle incarnait superbement le statut de marque leader: pas de prise de risque, un ton lisse et gentil, du rassembleur consensuel.

Depuis plus 3 ans, en fait depuis que W&K est en charge de la com de Coke, la marque s’est retrouvée: on peut quasiment parler de renaissance. 

L’innovation commence chez l’annonceur

Il est aujourd’hui très tendance de stigmatiser l’inefficacité, que dis-je l’inertie des agences de pub. IdeAd ne fait pas toujours exception à ce courant, ayant plus d’une fois exprimé l’idée que beaucoup d’agences étaient dépassées par la révolution Internet, la démocratisation du contenu, l’explosion des médias, l’avènement des médias sociaux… Or, toutes les agences ne sont pas à mettre dans le même panier, certaines forcent  toujours  le respect tant leur travail est de qualité constante et tout à fait en phase avec l’époque.

Prenons le sujet par l’autre bout de la lorgnette, celle des annonceurs. Certains clients semblent avoir le don de tirer le meilleur de leur relation avec leur agence. Parmi les exemplaires, je retiendrai volontiers IKEA.

Pourquoi Ikea ? Parce que depuis ses débuts, Ikea a une communication originale, quand elle n’est pas remarquable, une com’ maintes fois primée dans les concours, maintes fois plébiscitée par les consommateurs. Voilà donc un annonceur qui fait de la pub traditionnelle de qualité, année après année, partout dans le monde. Voilà également un client qui a su enrichir avec un égal bonheur l'arsenal de sa communication de tous les outils ou médias nouveaux. Tout n’est pas toujours au top, il y a eu quelques années plus faibles, mais globalement le niveau se tient.

La recette du succès selon IKEA n’est pas totalement mystérieuse...

Innover en communication : l'affaire Uniqlo

Uniqlo ne fait pas encore partie du top 10 des marques de prêt-à-porter mais elle a depuis plusieurs années choisi son camp pour gravir les échelons : l’innovation par la communication. Son président M. Yanaii promet qu’en 2010, Uniqlo sera le numéro 1 mondial, et d’ores est déjà, elle est assurément celle qui ose bousculer les codes et traverser les lignes sans jamais miser sur la provocation gratuite. Un emblème passionnant du modèle japonais au 21 ième siècle : modernité et respect des traditions culturelles mixées avec intelligence…

Uniqlo, pour Unique Clothes, est l’une des nombreuses marques du géant japonais Fast retailiing, également propriétaire de Comptoir des Cotonniers et Princesse TamTam. Proposant des vêtements basiques mais avec un petit côté hype, Uniqlo joue dans les mêmes eaux que  Zara, H&M, Esprit et Gap... L’enseigne japonaise jouit bien sûr d’une forte présence en Asie et possède quelques flagships à New York, Londres et très bientôt à  Paris. D’ailleurs pour le lancement de son magasin-phare à New York, Uniqlo avait créé l’événement en disposant des containers un peu partout dans la ville avec l’accroche suivante : Uniqlo is everywhere !

Ayant appris de son échec en Grande-Bretagne en 2001, alors qu’elle avait attaqué ce nouveau marché avec une marque sans personnalité, Uniqlo, cette fois s’est d’abord assuré de travailler son image avant d’envahir les capitales européennes.

De fait, Uniqlo est un phénomène dans le monde du marketing, un cas à part... un cas à étudier. D’ailleurs le magazine Portefolio dans son article « the Future of advertising » la cite comme exemple de la nouvelle manière de faire de la pub.

De quoi s’agit-il au juste ? De rumeur, de buzz, car c’est le coeur de son dispositif. Toute la force de la com d’Uniqlo  réside dans sa capacité, souvent via des micros sites mais aussi au moyen d’opérations événementielles complètement flyées, à générer, entretenir, faire gonfler un buzz qui sert admirablement bien sa cause. En équilibre de ces opérations parfois abstraites, le produit est toujours parfaitement intégré, et joue le point d’ancrage de la marque.

Voici quelques exemples d’opérations web dans lesquelles on retrouve l’ADN d’Uniqlo : des interfaces originales, une multiplicité de liens, une DA épurée...

Brand equity ou brand bubble ?

Millward Brown, une filiale de WPP, dévoilait tout récemment Brandz 2009, son Top 100 des marques mondiales les plus valorisées; je vous laisse le loisir de parcourir ce volumineux rapport qui, outre le top 100, recense le top 10 d’une vingtaine de catégories de produits dont le « gaming », nouveauté fort éloquente sur les changements d’habitudes en matière de divertissement.

En réalité, le plus grand intérêt de Brandz 2009 réside dans son étonnante introduction: selon Millward Brown, la valeur des 100 premières marques mondiales aurait progressé de 2 % ! Comment la valeur des marques a pu augmenter de 2% au cours de l’une des pires années économiques de notre histoire ??? Bonne question qui en amène une autre : quelle valeur doit-on accorder aux valeurs que donnent les firmes de recherche aux marques ? Regardons-y de plus près....

Gratuit ... ou presque

Le fric n'est plus très chic. Dacia, marque low-cost de Renault, aimerait même nous faire croire qu'il est désormais très ringard de dépenser beaucoup pour une voiture. Dans ce message conçu entre Paris et Frankfurt par Publicis, la vie d'un homme défile au gré de ses achats automobiles et de la classique surenchère " j'en veux une plus grosse ". Jusqu'au jour où bien sûr, il se lasse de ce superflu et tombe en amour avec une Sandero. Comme par hasard, il est devenu entre temps un type bien, qui ne veut plus épater ni la galerie, ni son patron ni les bimbos: juste sa femme et ses enfants.  

Bref, en 25 secondes, Dacia nous explique : 1/ comment rompre un cercle vicieux 2/ comment une voiture peut nous faire économiser temps et énergie pour se consacrer à l'essentiel...

4 millions Rollerbabies

 

C'est un petit clin d'oeil hommage au film de Clint Eastwood , ou comme l'aurait dit Sega à une autre époque : les bébés Evian, c'est plus fort que toi. La marque de 4 millions de vues vient d'être franchie aujourd'hui, quelques jours après le lancement officiel du nouveau film "Rollerbabies" (site officiel : live young ). Marion Cotillard dans le film LADY DIOR a fait 1 million en un mois il me semble et c'était pourtant un excellent score... 

Je n'avais pas vraiment embarqué sur les teasers de cette campagne savamment orchestrée par l'équipe de BETC Euro RSCG et de Rémi Babinet/ Mercedes Erra. Visiblement, je suis la seule :-)

L'art de l'influence : la leçon Chanel

2009, l'année Chanel ? 

Gabrielle Chanel, qui était à ces heures très portée sur les signes de chance et la numérologie, ne se serait sans doute pas opposée à cet alignement des astres cette année et à toutes ces coîncidences heureuses venant soutenir l'aura de son nom et celle de son grand succès en parfumerie, N°5. 

Une chose est certaine: l'art de l'influence selon Chanel demeure une référence, plus de trente ans après la disparition de sa fondatrice. Et même si j'entends souvent la réserve suivante " Chanel, c'est l'univers du luxe, un monde à part, pas transposable ", je demeure convaincue qu'en terme de stratégie de relations presse et d'authenticité de la marque dans sa démarche artistique, Chanel a plein de leçons à donner à n'importe quelle marque ayant de l'ambition dans la durée...

GM Re:invention, business as usual ?

Quelle époque tout de même. Ce sont les Chinois qui vont racheter Hummer à GM et pendant ce temps, dans les grandes métropoles occidentales, on découvre les vertus du vélo comme moyen de transport : renversement de rôles édifiant et pas nécessairement rassurant même s'il comporte une part de progrès ( imaginez le temps d'une seconde 100 millions de chinois roulant dans le véhicule le plus énergivore conçu par l'homme ! ). 

L'actualité du jour, c'est que GM lance aujourd'hui une nouvelle campagne de pub. Re:invention, conçu par Deutsch LA. Un spot à la facture très classique inspirant des sentiments très partagés ?