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Twitter : 140 secondes de trop

On trouve parfois la publicité traditionnelle un peu gauche et poussive quand il s'agit d'utiliser les réseaux sociaux. L'inverse est vrai aussi. Par exemple quand Twitter décide de communiquer pour recruter, çà laisse ... songeur !

Cette campagne, puisque le spot intitulé "The Future is you" est le deuxième du genre*, a pour mission de susciter des vocations (et des candidatures) à l’égard de la star des réseaux sociaux. O surprise, Twitter a opté pour une stratégie qui repose principalement sur le côté cool de l’entreprise. Et pour exprimer cette "coolitude", l'entreprise mise sur un spot qui par son humour devrait faire le tour de la toile: mais n'est pas Buzzman qui veut :-) Nous reviendrons sur ce choix stratégique très contestable, mais concentrons-nous en premier lieu sur le produit créatif.  

De toute beauté

Pour une fois ce sera court.

Car il y a encore, dieu merci, des pubs un peu miraculeuses et des créations qui comprennent tout de ce qui fait l'attrait et la justesse d'un média. Une belle affiche, çà fait mouche en une seconde et c'est la beauté de ce médium, qui vous attrape au coin d'une rue, dans la voiture, ou en l'occurence en arrivant pour prendre un métro à Paris.

L'affiche est celle du Prix d'Amérique Marionnaud ( ci dessus ). Le Prix d'Amérique est, pour ceux qui l'ignoreraient, une course mythique de trotteurs: le championnat du monde de trot attelé, qui réunit les meilleurs chevaux du monde dans la discipline. Elle se court depuis 90 ans le dernier dimanche de janvier et passionne des millions de gens dans le monde, suspendue pendant une minute 12 secondes à leur écran.

Pour ceux que ce sport indiffère, elle est dotée d'un prix d'1 millions d'euros : voilà qui réveille la passion des plus allergiques :-) Pour l'anecdote, le gagnant du jour ( puisqu'elle se courait aujourd'hui à Paris ) s'appelle Ready Cash: à 500 000 € la minute 12 (son temps sur 2700 m), disons qu'il porte bien son nom :-)

La campagne qui fait la promotion de la course est juste brillante puisqu'elle réunit deux univers d'un trait de crayon, littéralement. Marionnaud est une enseigne française, chaîne de magasins  dédiés à la beauté et où le maquillage tient une bonne place. D'où la poussière qui s'envole et s'égrenne sur le dessin d'une grande pureté: de la poudre, du blush, du fard, peu importe. Entre la terre de la piste et le fusain du dessin, le pinceau qui maquille et la poussière de terre qui s'envole sous les sabots, c'est la fusion entre un sponsor et son sujet qui s'exprime. ( le film de bande annonce le détaille sobrement sur le site ).

Les logos sont sages, la DA impeccable laisse toute la place au slogan et au visuel conçu par l'agence Place du Marché ( groupe Makheia ) pour Le Trot (le client, organisateur de la course).

Cerise sur le sunday ... le site de l'événement comprend un jeu en réalité augmentée. On peut donc faire de la belle création à "l'ancienne" sans s'empêcher un peu de modernité, commanditer un événement tout en s'appropriant les codes de son univers pour mieux les sublimer. Quand la passion de la beauté rencontre la beauté de la passion, tout le monde gagne.

Les pubs normales n'ont rien d'exceptionnel

Skoda annonçait, il y a quelques temps, qu’elle confiait la gestion de son budget publicitaire à La Chose.  C’était plutôt une bonne nouvelle: IdeAd a déjà écrit sur le manque de cohérence de la com de Skoda ( "bons spots, mauvaise strat" ) et sur le fort potentiel publicitaire de l’ancienne marque tchèque. Skoda a beaucoup d'atouts pour prendre le relais de VW, cette dernière s’embourgeoisant à la vitesse grand V. On attendait donc avec impatience la première campagne de La Chose.

High expectations never help ;-) Le résultat est un entre-deux, sans rupture créative, mais sans faute majeure non plus (une DA propre, une bonne intelligence du média). Cette campagne d'affichage ambitieuse livre une stratégie un peu fatiguée, des jeux de mots ou d’idées -c’est comme vous voulez- un peu faciles, des visuels sans relief.

C'est d'autant plus dommage que l'art de la bonne ligne se perd, et qu'à l'heure où l'image triomphe, les campagnes à dominante écrite sont de plus en plus rares. D'autant plus dommage qu'à ce jeu, les frenchies ne donnent pas leur place et ont leur carte à jouer.

Aux marques, citoyens

Trouvée dans les pages des Echos la semaine dernière, cette publicité de Coca-Cola France en dit fort long sur l'air du temps. On passe de la Happiness factory à la carte française des usines où l'on fabrique du Coke: plus de doute possible, l'heure est grave.

Il y a presque douze ans, sortait un livre qui fit grand bruit et changea quelque peu notre regard sur les multinationales et les marques mondiales: No Logo, de la canadienne Naomi Klein, devint pour quelques années l'emblème d'une génération manifestant bruyamment et violemment lors des G8.

Douze ans plus tard, on a des indignés à Wall Street; Standard & Poor's ou Fitch ont largement détrôné GAP, Mc Do, NIKE ou Starbuck's dans le rôle des boucs émissaires. La crise économique est sévère, elle ne nous a pas réellement lâchés depuis 2008, malgré les montagnes russes que nous jouent médias et économistes chroniqueurs. Pour les consommateurs, c'est le moment des arbitrages à 2 semaines de Noël. Et pour les marques, c'est l'heure de jouer défensif.

Plus c'est long, moins c'est bon ?

A force de parler de branded content, de disparation des frontières entre pub et contenu, ça devait arriver: on voit de plus en plus de films publicitaires de plus de 5 minutes sur le net. Fini le 30 sec, bienvenue le "long court métrage".

Tout dernièrement, WWF et Coca-Cola lancaient une pub grand format - plus de 7 minutes pour WWF et 10 minutes pour Coke -. Nike a lancé, il y quelques mois, un film de 10 min. Et c'est sans compter les marques de luxe (Louis Vuitton, Dior... ) qui se font désormais un devoir de nous offrir des petits films hyper léchés mais pas toujours d'un grand intérêt. Des pub évidemment mises sur You Tube et qui comptent sur le buzz et le partage. 

BMW avait innové en 2001 avec une série de mini-films qui avaient créé un vrai buzz, avaient râflé une multitude de prix et marqué l'avènement d'une nouvelle tendance en communication publicitaire: le brand content, depuis devenue discipline à part entière. Autant les pub de BMW étaient une réussite et une vraie innovation, autant les derniers "spots longs" ne le sont pas.

Pourquoi ?

Timing is everything

La pub n'est pas une science parfaite. 

Il n'y a pas de "bonne pub" dans l'absolu. Pas de recette absolue. Juste de l'alchimie. 

Dans l'absolu, prendre un people pour vendre son produit est un plus (même si j'ai déjà sous démontré que la ficelle a de grosses limites dans un autre billet). Dans l'absolu, utiliser l'acteur Vincent Cassel, qui fait craquer les filles mais plait bien aux mecs, qui vend du St Laurent mais ne galvaude pas son image d'acteur exigeant, qui joue dans les blockbusters américains mais qui incarne des valeurs bien latines et européennes, dans l'absolu, c'est faire un bon choix.

Dans l'absolu, " Le luxe est un droit " est une bonne ligne. 

Mais l'absolu en pub, ça n'existe pas, même une marque de vodka sait ça... L'air du temps, l'état d'esprit des peuples comptent parfois bien plus qu'une somme de bons ingrédients.

Lancia - pour sa Ypsilon - le découvre depuis quelques semaines, amèrement sans doute, quoi que...

Art comme dans "Ricard"

Alors que les Lions commencent à rugir à Cannes et que le soleil fuit la France, Euro RSCG BETC nous sert l'apéro avec une campagne très attendue pour une marque culturelle "bien de chez nous" : Ricard. Campagne rafraîchissante, beaucoup moins anodine qu'il n'y parait et dont la stratégie créative ne manque pas d'audace. 

Le plan média fait dans le classique ( du 4X3, du print, de la radio, médias qui accompagnent facilement le consommateur sur son lieu de vacances ). S'y ajoute du numérique (c'est presque convenu): une appli mobile et un film pour le web.  

Sur la forme, la campagne est un rien déroutante: au premier coup d'oeil presque banale. Mais finalement si abstraite dans sa DA qu'elle est une invitation à la rêverie, à l'étrange, au décalé. Si on oublie la bouteille pour se concentrer sur les mélanges de texture, on imagine un nuage d'éruption de volcan islandais, une vague tsunami.  On est loin de Camping et pour rester dans l'esprit Cannes, plus proche du Tree of Life de Malick ( toutes proportions gardées s'entend, le film relevant du chef d'oeuvre)...

Du pain et des jeux

Chaque année, Eurodata TV Worldwide publie le Yearly Sport Key Facts:  une synthèse des audiences des événements sportifs dans plus de 30 pays. Chaque année, le Yearly Sport Key Facts démontre, si besoin était, la totale domination des émissions de sport dans le monde de la télé. 2010 ne fait pas exception à la règle. Le sport écrase la concurrence ou en guise de raccourci: Chabal écrase Chabot.*

La coupe du monde de soccer a réalisé la meilleure audience sportive 2010 dans 21 pays sur les 35 étudiés. Au Portugal, le football représente 79 % de la consommation de sports à la télé... Les Jeux Olympiques de Vancouver,  particulièrement suivis en Suède, Norvège et bien sûr dans le pays hôte où 10 millions de personnes  - soit le tiers de la population- ont suivi la finale de Hockey, est l’autre grand vainqueur de l’année sportive 2010. Le Tour de France, la Ligue des Champions de foot, le Tournoi du Grand Chelem de rugby ou encore Roland Garros et Wimbledon ont réalisé d’excellents scores.

Plus près de nous, les chiffres du dernier Super Bowl laissent supposer que 2011 ne fera pas exception : 111 millions d'Américains ont regardé la grande finale du championnat de football américain. Au total, 162,9 millions de spectateurs ont au moins regardé une partie du match...

Peace and Coke

On a déjà décortiqué dans IdeAd toute la qualité du travail de repositionnement et de reconquête de Wieden Kennedy pour Coca-Cola . La saga se poursuit.

Ce n’est plus le petit bonheur gratuit, bon enfant, à la Walt Disney c’est un bonheur immense, acquis de chaude lutte, ce bonheur s’appelle la paix et c’est le thème de la nouvelle campagne de W+K pour Coca-Cola. Si la plate-forme Happiness constitue toujours le fondement de toute la com de Coke,  celle-ci s’enrichit de nouvelles valeurs plus denses: la paix, la bonne entente, la complicité... Ambition universelle, que seule peut se permettre la marque leader de son marché.

Rien à redire sur la prod qui est impeccable, sur la mise en valeur du produit qui est au coeur de l’intrigue, ni sur le plaisir que nous donnent ces deux spots. Enfin,  quel bonheur de revoir des spots qui sont autant de petits films nous racontant des histoires... De bonnes histoires donc, qui ont en plus la grande qualité d'entraîner la marque dans des univers inédits. Cette capacité créative d'une marque presque centenaire est sans doute la meilleure nouvelle que le Superbowl 2011 nous ait apporté.

People contre Mr Nobody

À voir le défilé ininterrompu de mannequins vedettes, de  sportifs ou d’actrices envahir les écrans pubs de l’Oréal  - ou Revlon ou Dior ou Gillette... -, on finirait bien par admettre que les stars ont un impact conséquent sur l’efficacité ( on ne parle même pas des ventes) des messages les employant...

Une étude américaine remet pourtant la bonne vieille recette du porte-parole en cause. Ace Metrix,  une firme américaine de recherche sur l’efficacité des annonces télé, vient de livrer les résultats d’une vaste enquête sur l’efficacité des spots télé dont les produits ou services sont endossés ou cautionnés par des célébrités.  L’enquête a été menée aux USA, mais on peut raisonnablement penser que les résultats sont transposables au Canada et à la France. Visiblement, les vedettes font vendre davantage d'exemplaires de magazines que de produits ou services...