A force de parler de branded content, de disparation des frontières entre pub et contenu, ça devait arriver: on voit de plus en plus de films publicitaires de plus de 5 minutes sur le net. Fini le 30 sec, bienvenue le "long court métrage".
Tout dernièrement, WWF et Coca-Cola lancaient une pub grand format - plus de 7 minutes pour WWF et 10 minutes pour Coke -. Nike a lancé, il y quelques mois, un film de 10 min. Et c'est sans compter les marques de luxe (Louis Vuitton, Dior... ) qui se font désormais un devoir de nous offrir des petits films hyper léchés mais pas toujours d'un grand intérêt. Des pub évidemment mises sur You Tube et qui comptent sur le buzz et le partage.
BMW avait innové en 2001 avec une série de mini-films qui avaient créé un vrai buzz, avaient râflé une multitude de prix et marqué l'avènement d'une nouvelle tendance en communication publicitaire: le brand content, depuis devenue discipline à part entière. Autant les pub de BMW étaient une réussite et une vraie innovation, autant les derniers "spots longs" ne le sont pas.
Pourquoi ?
Les longs formats obéissent bien sûr à d’autres règles que celles qui régissent un spot de 20 sec. BMW ne l’avait pas oublié, Coke et WWF, si. Pour accepter de visionner une pub de soda qui dure dix minutes, il faut être sacrément intéressant ou surprenant ou émouvant de la première à la dernière seconde. Et même si les jeunes réalisateurs s'essaient souvent aux deux genres, on ne fait pas un court métrage avec les ingrédients d’un 30 sec. Prenez le cas de The Great Happyfication.
La com de W&K pour Coca-Cola est un vrai succès, Idead a d’ailleurs longuement fait l’apologie du travail de l’agence et de sa nouvelle plate-forme créative. L’agence, pèche toutefois par orgueil en appliquant exactement les mêmes recettes pour son long que pour son format pub. Un monde merveilleux peuplé de personnages sympathiques et fantaisistes où règne le bonheur made in Coke… Des ingrédients qu’on trouvait déjà dans la version pub, la surprise en moins, le délayage en plus. W&K n’a pas été plus loin et n'est pas Ice Age ou Happy Feet qui veut.
Pire, le long de la WWF, qui malgré une bonne idée de départ, est d’un ennui profond…il faut vraiment avoir envie pour aller jusque’au bout de cette histoire de petit garcon “emprisonné” dans un musée d’histoire naturelle et qui découvrira au fil de sa visite de nouvelles espèces récemment révélées. Le film s’intitule "Astonish Me" ( ça ne s’invente pas ) Il a été écrit par Stephen Polikoff et réalisé par Charles Sturridge et il porte bien mal son nom.
Le moule a déjà servi, il n’y a pas de suspense, pas de vraies surprises. Bien que la prod soit irréprochable, le scénariste n’a pas réussi à sublimer le message à communiquer pour faire de cet objet autre chose qu’un film didactique et répétitif.
Il y des millions de publicités qui sont publiées sur le web, diffusées à la télé, au cinéma…croire qu’on peut intéresser les internautes avec un film de 10 minutes qui ne donne pas plus qu’un 30 sec, c’est se croire beaucoup plus intéressant qu’on ne l’est.
A l'ère de l’instantanéité, du multi-tâches, du zapping hyperactif, il est tout de même paradoxal de voir ces films qui n’en finissent plus…
BMW, malgré le bruit, les prix, les honneurs, n’avait pas renouvelé l’expérience et avait même plutôt choisi de retourner à des formats et à du placement media plus classique... On n'a pas tous les jours Frankenheimer ou Tony Scott aux commandes. Et la marque allemande n'a pas négligé que pour faire long, il faut du souffle... narratif. Dans "advertainment", il y a entertainment.
