Alors que les Lions commencent à rugir à Cannes et que le soleil fuit la France, Euro RSCG BETC nous sert l'apéro avec une campagne très attendue pour une marque culturelle "bien de chez nous" : Ricard. Campagne rafraîchissante, beaucoup moins anodine qu'il n'y parait et dont la stratégie créative ne manque pas d'audace.
Le plan média fait dans le classique ( du 4X3, du print, de la radio, médias qui accompagnent facilement le consommateur sur son lieu de vacances ). S'y ajoute du numérique (c'est presque convenu): une appli mobile et un film pour le web.
Sur la forme, la campagne est un rien déroutante: au premier coup d'oeil presque banale. Mais finalement si abstraite dans sa DA qu'elle est une invitation à la rêverie, à l'étrange, au décalé. Si on oublie la bouteille pour se concentrer sur les mélanges de texture, on imagine un nuage d'éruption de volcan islandais, une vague tsunami. On est loin de Camping et pour rester dans l'esprit Cannes, plus proche du Tree of Life de Malick ( toutes proportions gardées s'entend, le film relevant du chef d'oeuvre)...
La nouvelle bouteille justement avait déjà donné en février l'occasion à BETC de signer une très belle campagne d'affichage ( pas assez vue ? ). Et ce nouveau flacon annonçait déjà un virage de la marque, " premium sans cesser d'être populaire" : difficile pari. De Camping à In the mood for love, la marque fait le grand écart mais l'intention - et la gageure - est intéressante à suivre, car pas gagné d'avance. C'est l'apanage des grandes marques solides que de pouvoir oser: que Ricard se colle au sujet, c'est à bien des égards rassurant. Car il n'y a rien de populaire dans cette déclinaison arty du concept de rencontres: tout est clean et percutant dans l'exécution. Sur le marché des alcools, fait de restriction, réglements et de diabolisation, la concurrence est pourtant sévère.
La ligne (grande force de BETC) n'a de prime abord, elle non plus, rien de spectaculaire. "Un Ricard sinon rien", slogan culte, laisse peu de place dans le domaine. Mais "Un Ricard. Des rencontres" a du souffle, sans tomber dans le jeu de mot rigolard. Et l'adéquation avec la création visuelle est impeccable. C'est donc encore en creusant la réflexion qu'on découvre les vertus du travail créatif.
Vous me direz qu'avoir besoin de tant d'analyse pour se convaincre des qualités d'une campagne pub est la preuve d'une certaine faiblesse. Dans le cas présent, c'est exactement le contraire: cette campagne sera sans doute assez peu efficace mais jamais choquante pour une grande partie de la clientèle acquise du Ricard ( indolore pour les convertis donc ); mais elle va titiller tous les autres, ceux qui trouvent que Ricard rime un peu trop avec ringard.
Séduire une nouvelle clientèle, exister à ses yeux sans trahir les fidèles ou les historiques: le mandat est délicat. Cette pub l'est aussi, à la manière d'une respiration. On dit souvent qu'en communication, il n'y a pas de place pour la subtilité. Qu'un grand annonceur et son agence pensent autrement qu'en terme de "buzz" ou de provocation, c'est plutôt une bonne nouvelle.
