Aux annonceurs qui ont invariablement le réflexe de réduire leurs investissements publicitaires en période de crise, les agences, qui prescrivent exactement le contraire, pourront dorénavant s’appuyer sur l’exemple de Reebok. Les chiffres, les budgets sont tellement rares dans ce milieu que quand un client veut bien parler, il faut saluer l'occasion. D'autant qu'elle confond tous les sceptiques. Et rappelle que le marketing et la com ne sont pas des dépenses mais bien un investissement comme un autre: donc qu'ils peuvent être rentables.
Au début des années 2000, Reebok était devenu la marque has been de l'univers sneakers. Celle qu'on associait à Véronique et Davina en France; ou à Fame au Canada.
Début 2008, les journaux économiques européens titraient : "Adidas : les ventes de Reebok toujours en baisse."
On y apprenait également que le patron de la filiale d’Addidas Paul Harrington allait être remplacé par Uli Becker, jusqu'à alors Chief Marketing Officer
Fin 2010, les mêmes quotidiens titraient : "Reebok atteindra 3 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2015."
Que s’est-il passé ?
Uli Becker s’explique dans une entrevue donnée au quotidien économique La Tribune. Entre autres choses, Monsieur Becker assène 3 ou 4 vérités qu’il fait plaisir d'entendre, d’autant plus qu’elle sortent de la bouche du patron d’une grande marque. Monsieur Becker ex-CMO de Reebok ne renie pas son ancien métier.
Extraits de l'entrevue :
COMMENT ALLEZ-VOUS ATTEINDRE CET OBJECTIF ?
La première des conditions pour réussir est de poursuivre la politique d'innovations relancée en 2009 pour améliorer la perception de la marque dans le monde entier. ...
QUEL EST LE POSITIONNEMENT DE REEBOK ?
Depuis trois ans, Reebok n'a qu'une stratégie. Et ce sera la même sur les cinq prochaines années. Il s'agit de donner la priorité au fitness et au training que ce soit en Inde, aux États-Unis ou en France. Mais avec le sourire ! Car le fun fait partie de son ADN, a contrario d'un Nike dont l'image est plus « gros durs ». Nous devons harmoniser notre positionnement à travers le monde. Cela ne se fera pas en un jour. Il nous faudra cinq à dix ans.
POUR RELANCER REEBOK, VOUS AVEZ SURINVESTI EN PUBLICITÉ. POUVEZ-VOUS ENCORE VOUS LE PERMETTRE ?
Nous n'avons pas surinvesti par rapport à nos capacités budgétaires mais réattribué des budgets de sponsoring sportif à la publicité. Entre 13 % et 14 % de notre chiffre d'affaires est consacré au marketing. Nous conserverons ce taux. Cela nous rapporte beaucoup de cash.
Et pour conclure :
Notre croissance sera située entre 60 % et 70 % sur les cinq prochaines années.
Innover. Avoir un positionnement clair. Annoncer. Vérifier la rentabilité de l'investissement marketing.
Il n’y a pas grand chose à ajouter.
Note : Pour lire dans son intégralité l’entrevue d’Uli Becker (article payant )
PS/Pour la petite histoire, Reebok emprunte son nom au rhebok, une variété d’antilope sud-africaine.
