Pete Blackshaw, vice-président exécutif des strategic services chez NM Incite, vient de signer un article fort intéressant dans Ad Age: lui qui s’était fait le chantre du Consumer Generated Advertising et qui avait créé Joe copy , site conçu pour encourager la création amateur, “déchantre” ! Et prêche quasiment l'abandon de cette forme de campagne.
Le Consumer Generated Ad était une gifle à la face des créatifs. Ad age titrait sur la fin de l'âge d'or des créatifs. Monsieur Tout le monde était capable de faire mieux, pas tous les monsieurs tout le monde du monde mais il s’en trouvait un ou deux qui, sortis de nul part, pouvaient créer un meilleur spot que les pros du métier….
Blackshaw développe en plusieurs points sa déception par rapport aux promesses du CGA, promesse proche d'ailleurs de celle du User Generated Content pour les médias.
En premier lieu, il détaille à quel point l'idée que le CGA serait abordable s'est révélée fausse. Citant le cas de Frito Lay dans le cadre des Superbowl, ( rare cas de CGA ayant fait son chemin ) le dispositif est tel que le coût n'a rien de bien différent d'une campagne traditionnelle et peut même se révéler plus cher.
Second point : le buzz autour du CGA s'est usé. C'est probablement la grande leçon du web 2.0 et de l'effet réseau social : tout circule plus vite et tout s'use à vitesse accélérée. Or l'originalité de la pub-Academy virtuelle constituait un de ses meilleurs attraits : on avait envie d'aller voir. Las, c'est désormais un vieux phénomène. De surcroît, il y maintenant une telle profusion de User Generated Content dont la grande majorité est sans aucun intérêt que le consommateur en est revenu … et l’annonceur aussi.
La troisième leçon tirée par BlackShaw interpelle : " advertising isn't necessarily a popularity contest ". A priori on jurerait le contraire !
Ce qu'il oublie au passage, c'est la dimension entertainment du CGA. Ainsi que l'engagement du consommateur.
Ce qu'exprime BlackShaw , c'est que la pub n’est pas de la création libre. Elle doit prendre en compte le positionnement du produit, l’image de la marque, les objectifs de com, les ressources allouées, le plan média, l’historique de la marque, le contexte, les concurrents, etc. Il ne s'agit donc pas de trouver la meilleure joke du moment pour mettre en scèbne des chips ou du yaourt ( remarquez parfois qu'on en vient à douter quand on regarde le niveau de la pub à la pause ).
Mais au final, on est presque surpris qu'un professionnel ait pu croire que la "sagesse des foules" remplacerait forcément la force d'un grand talent créatif. A mon sens, les annonceurs, ces freak control qui imposent une tonne de contraintes dans le brief, n'ont jamais vraiment pensé renoncer aux agences. Ce qu'elles sont allées chercher dans le CGA, c'est du relationnel et une autre manière de dialoguer avec leur public. Du collaboratif encadré pour avoir l'air cool.
Dans le CGA, on se souvient – au mieux - de l'opération .Très peu du message "gagnant". Le cas d'école BMW avec la série "The Hire", faisant appel uniquement à des réalisateurs de renom est aux antipodes de cette approche. Et entre le 30 sec Doritos et la course poursuite de Guy Ritchie, on gardera quoi au panthéon des bons moments du brand content à votre avis ?
Créer, çà n'est pas que de l'inspiration, c’est un métier. Plus exactement, une discipline. Les modes et les évolutions de la communication ne font finalement que renforcer le retour aux "basics": l'idée, avec un grand I.
* joint venture entre Nielsen et Mc Kinsey
