Quoi qu'il en soit, la nouvelle signature de Renault est un beau prétexte pour parler slogan. Sortie il y a quelques jours, annoncée fièrement par le constructeur français, elle est bien sûr bilingue. Et disons qu'avec cette signature, Renault s'assume: "Drive the change " Rien de moins.
Je reconnaitrais à cette nouvelle signature de l’énergie, de la volonté, un bel opportunisme si ce n’était du mot Change: ras le bol, plus capable... Combien de billets sur IdeAD consacrés à l'épidémie ( la pandémie ! ) du virus développé par Obama ? Sans effet, à l'évidence. La contagion a gagné tous les pays, tous les secteurs d’activités...
Quelques exemples glanés au hasard:
Suzuki, Ride the winds of change
Euronews, tout change
BNP Paribas, La banque d'un monde qui change ( qui vaut bien CIC : parce que le monde bouge )
Zurich, Because change happenz
STIF, On accélère
le changement
Le prix citron revient sans doute à la campagne pour les vélos de Montréal, les “Bixi”. Pas grand chose de bon dans cette campagne au goût de réchauffé, à commencer par la signature: «Change ta ville».
Parenthèse : pourquoi les villes font-elles de grosses campagnes de pub pour les nouveaux services de vélos en libre-service ? la couverture média, délirante, les supports à vélos et les vélos eux-mêmes font le travail ! Si ce n'est pas de la com' politique, qu'est-ce donc ?
On parle beaucoup plus, depuis dix ans, des problèmes de plagiat et de redite dans le domaine de la création publicitaire. Mais on serait effondré de voir à quel point, sans même qu'il soit question de copie, les mêmes mots sont usés par des dizaines d'annonceurs à travers les époques et les secteurs d'activité. Pour vous en convaincre, allez faire un tour sur souslelogo.com, un site base de données à cet effet. Édifiant. La recherche sur "change" ressemble à un résultat de consultation Google...
La signature, c’est l’essentiel de ce que veut dire un annonceur. C'est un vrai "tag" qui doit lui coller à la peau et à l'ADN, comme son logo. Je ne crois pas que le niveau baisse mais je suis relativement convaincue qu'un des problèmes des signatures, c'est qu'on les CHANGE trop souvent.
Une signature devrait se distinguer pour distinguer l’annonceur, être différente, dire autre chose que ce que tout le monde dit... Sortir des clichés. Élever le niveau de discours de la marque.
" Un peu d'air sur terre" de Lacoste est mémorable. Tout comme l'était leur " Deviens ce que tu es" emprunté à Nietzsche il y a environ 10 ans.
Au royaume des signatures , il y a des adeptes de La Palisse. Les produits Vivons Nature nous disent tout simplement: " Vivons nature ". Bell : " la vie est Bell ".
Et Renault en français boucle la boucle : " Changeons de vie. Changeons l'automobile"
Enfin, impossible de ne pas évoquer le grand retour du "positif" chez Carrefour. "Je positive" était une grande signature. Simple, mémorable, juste et... neuve.
Ce retour du positif laisse dubitatif. L’enseigne avait-elle basculé dans le négatif pendant tout le temps qu’elle avait abandonné sa signature originale ? Les actionnaires retrouvent-ils le sourire ? Ou sont-ce les Français qui redeviendraient positifs ? Après 1789, ça serait la deuxième grande révolution française :-) un peu de méthode Coué ?
Quoiqu’il en soit, j’ai quelques doutes sur la stratégie et si l’on souhaitait simplement faire revivre le fameux « je positive », c'est probablement raté; on refait rarement le même coup deux fois. Consommateur averti, échaudé et 2.0 oblige.
Pour revenir à Renault, malgré tout, l'évolution est positive: même avec le mot change, le « Drive the change » est bien supérieure et tournée vers l'action que le « Créateur d’automobiles » . Parce qu'un fabricant d’automobiles qui signe Créateur d’automobiles... On voit bien l'idée derrière ( "the original", autre grande signature , merci Coke ), mais quand même, ça tombait à plat. Ce qui n'empêche pas Citroën de refaire dans le slogan générique : "Créative Technologie"....
La valse des slogans a quelque chose d'étourdissant. Et même si le monde change, les publicitaires ( et les responsables de marque ) devraient se souvenir que notre mémoire humaine n'a rien d'extensible. Autrement dit : un bon slogan, comme un bon logo, doit bien pouvoir accompagner la marque pendant dix ans et nous laisser le temps de l'intégrer. Trop long ? Pas si sûre. On a certes dépassé l'époque des plans quinquennaux. Mais la dictature du court terme quand elle en vient à s'attaquer à ce pilier qu'est la signature témoigne surtout du peu de vision des dirigeants....
PS: en attendant une suite à ce billet, pour ceux que les mots passionnent et pour tous les CR qui se demandent si leur métier existe encore, un bon site : Ad Slogans ( Where the endline comes first )
