2009, l'année Chanel ?
Gabrielle Chanel, qui était à ces heures très portée sur les signes de chance et la numérologie, ne se serait sans doute pas opposée à cet alignement des astres cette année et à toutes ces coîncidences heureuses venant soutenir l'aura de son nom et celle de son grand succès en parfumerie, N°5.
Une chose est certaine: l'art de l'influence selon Chanel demeure une référence, plus de trente ans après la disparition de sa fondatrice. Et même si j'entends souvent la réserve suivante " Chanel, c'est l'univers du luxe, un monde à part, pas transposable ", je demeure convaincue qu'en terme de stratégie de relations presse et d'authenticité de la marque dans sa démarche artistique, Chanel a plein de leçons à donner à n'importe quelle marque ayant de l'ambition dans la durée...
J'étais en France au moment de la sortie du film d'Anne Fontaine " Coco avant Chanel " ( sortie à l'automne au Québec ), qui évoque la jeunesse et les débuts de la créatrice et ses amours avec Boy Capel. Le battage médiatique fut très intense, soutenu par les deux comédiens principaux, Audrey Tautou et Benoît Poelvoorde.. Un autre long métrage, signé Jan Kounen, a par ailleurs été présenté à Cannes et doit sortir en salles prochainement: Chanel et Igor Stravinsky.
À dire vrai, quand on se plonge un peu dans la biographie et surtout les mystères de la vie de la grande Gabrielle, on est juste très étonné que ce personnage plus grand que nature ( une héroïne au sens le plus parfait du terme ) n'ait pas inspiré le cinéma plus tôt ! Mais il est vrai que la famille Wertheimer, seule propriétaire de l'empire Chanel depuis un demi-siècle, cultive la discrétion, voire le secret...
Pour couronner cette année en cinémascope, Chanel N°5 a poursuivi sa saga publicitaire avec sa nouvelle égérie, Audrey Tautou encore, et le réalisateur Jean-Pierre Jeunet. Ces retrouvailles ont donné lieu à un court-métrage magnifique, lancé début mai dans le monde entier, utilisant l'ensemble des média audiovisuels et bien sûr, avec un site internet au coeur du dispositif média. On y trouve notamment le making-of du film et tous ces détails délirants ( 4 mois de travail pour Jeunet, des storyboards superbes, un wagon de l'Orient Express reconstitué etc... ).
Les médias du monde entier, à commencer par les magazines de mode, ont relayé avec bonheur l'opération: quand on a Audrey Tautou sous la main et Jeunet ( sans doute plus disponible ou moins diva que Baz Lurhman, auteur du précédent opus, avec Nicole Kidman ), pourquoi bouder son plaisir ? On n'est pas dans la publicité, à peine dans la communication, on est dans une démarche proche du mécénat ( comme l'explique Jeunet ci dessous ) et très 7ième art.
"J'ai fait des films publicitaires, 40 ou 50 mais de vraies publicités. Là, ce n'est pas une publicité, c'est autre chose. J'aurais tendance à dire que c'est du mécénat, c'est un court métrage de moi financé par CHANEL. Il suffisait juste que CHANEL y figure. C'est le genre de choses qui n'existent plus aujourd'hui : on vous laisse écrire l'histoire, on vous laisse une totale liberté, on vous fait totalement confiance. C'était presque bizarre. "
Jean-Pierre Jeunet, entrevue à ElleQuébec.com
Les films Chanel, grâce à la volonté claire de son directeur artistique aujourd'hui disparu Jacques Helleu, ont toujours été des petits moments de cinéma, faisant confiance au talent et surtout à la vision des réalisateurs sollicités. Coco adorait s'entourer d'artistes, en a aidé beaucoup: la maison perpétue, de manière certes plus directement intéressée ( mais dès ses premiers succès financiers, Gabrielle était quand même elle aussi dans la stratégie d'influence quand elle aidait des artistes ), une vraie tradition.
Sur le film de Jeunet, le virage après le tandem Lurhman / Kidman est extrêmement réussi. De fait, c'est toujours N°5, mais avec une vision artistique qui colle à totalement au créateur d'Amélie Poulain ( et plus encore peut-être du "Long dimanche de fiançailles"). Certains ont insisté pour souligner le caractère français du film: je le trouve plus européen dans l'esprit, très ancré géographiquement même si l'histoire elle, varie peu. Véritable invitation au voyage, ce film apporte une touche nouvelle à la saga grâce au mouvement et au nomadisme de l'héroïne: l'apparente contradiction entre l'esthétique nostalgique et rétro et le mouvement perpétuel des protagonistes, totalement en phase avec notre époque de nomades, est pour moi la grande réussite de Jeunet.
Mais au delà de la qualité intrinsèque du film, le soin extrême apporté aux relations presse fait écho à la dimension artistique des films et vient appuyer le succès de ce type d'opérations. À cet égard, le raffinement apporté aux relations avec les journalistes approche la perfection.
Ce qu'il faut tirer comme leçon de l'exemple Chanel ? la capacité de cette maison à s'intéresser à chacune de ses activités, communication incluse, comme à une oeuvre d'art nécessitant planification, investissement et dévouement total. On n'est pas dans l'organisation opportunistes d'un buzz de quelques semaines. On est, comme pour le travail de Jeunet, dans une démarche stratégique, planifiée où chaque ingrédient ( et chaque petit soldat de l'armée Chanel ) joue sa partition sans fausse note.
Très concrètement, cela signifie l'investissement incroyable dans les coffrets de presse conçus pour l'occasion : mais comment se contenter d'envoyer un communiqué et un échantillon quand on présente un film ayant nécessité tant de travail ? Ainsi, comme vous l'apercez sur la photo ci dessus, c'est une vraie "mallette" Chanel qui arrive, sans communiqué mais avec tous les éléments d'une invitation à un voyage - virtuel ! - d'exception : le sifflet du chef de gare, le carnet de voyage, le passeport estampillé et fourmillant de détails reliés à la création du parfum ( "nom du père : Ernest Beaux, nom de la mère : Gabrielle Chanel ; date de naissance 5/5/1921 ; date d'expiration du passeport : intemporel" ), des étiquettes de bagage, et même le charme désuet de ces autocollants qu'on posait autrefois sur les malles des grands voyageurs.
Du film ne demeure qu'un petit carnet de photo. Ansi le "press kit " devient un objet, racontant lui aussi une histoire, sans redondance ni "copier/coller" du film, toujours inspirant. L'idée très clairement est de faire "embarquer" le journaliste, tout comme Audrey embarque dans le train pour Istanbul. Mieux, au lieu d'essayer de nous mettre des mots dans la bouche comme le font la plupart des relationnistes, Chanel est toujours dans le "permission marketing" appliqué aux RP : sans qu'elles soient écrites, les questions qu'évoquent la découverte du contenu du coffret ( "voulez-vous partir en voyage avec N° 5 ? voulez-vous partager notre univers ? " ) sont plus de l'ordre encore une fois de l'invitation privilégiée.
On est toujours dans l'influence ( et donc dans l'intelligence ... ), jamais dans le matraquage.
Au delà du coffret, la manie du détail se loge bien sûr dans une parfaite connaissance de l'interlocuteur, du média: une connaissance forgée au fil des années mais sans cesse réactualisée, adaptée. Une manière unique d'amener l'angle et les informations propres à intéresser chacun des médias approchés pour des raisons distinctes: une personnalisation en somme, des RP "customisées" pour reprendre un terme en vogue.
Dans la dimension relationnelle et humaine de l'exercice, on trouve donc encore une mélange subtil de tradition ( la courtoisie des gens de Chanel évoque la bonne éducation du siècle dernier ) et de modernité ( one to one marketing appliqué aux RP ). En bref : les techniques évoluent, l'esprit de Chanel demeure et les utilise à bon escient.
Enfin, et c'est la condition sine qua none pour que tout ce "mix" fonctionne, la communication de Chanel est d'une absolue cohérence quel que soit le produit, la ligne, la création à promouvoir, la saison. Le lien établi est un fil rouge qui comme la marque, traverse les années, les changements d'affectation, les aléas de la vie. La marque agit dans ses relations presse comme avec ses consommateurs les plus privilégiés: le dialogue est entretenu, nourri sans faute de goûts ni brouillage du discours.
Pour preuve, un autre outil génial que déploie la marque pour son actualité collection, les podcasts vidéo. On m'a proposé de m'y inscrire il y a au moins 4 ans, quand les podcasts radio devenaient le truc à la mode. Chanel avait déjà une légère longueur d'avance, avec ses synthèses de défilés vidéos réactualisées automatiquement sur Itunes . Dernièrement, j'ai visionné les derniers podcasts rentrés ( il ne s'agit pas d'un "flux d'images", au contraire, 2 ou 3 envois par an maximum ). On y retrouvait les teasers d'une collection ( Croisière ) dont le défilé aura lieu à Venise. En voici un exemple, pour vous laisser juger du vrai travail d'évocation et de la démarche artistique.
Le cinéma n'est jamais loin ( Mort à Venise ... ), l'esthétique impeccable ( Coco ne laissait rien, mais vraiment rien passer, ses successeurs non plus ): vraiment beaucoup beaucoup mieux qu'un communiqué. Plus exigeant j'en conviens. Plus cher aussi, cela ne fait aucun doute.
Mais ce que Chanel continue de m'apprendre au fil des années passées à la cotôyer et l'étudier, ce sont quelques points essentiels quant à la vie des marques: que la stratégie d'influence n'existe pas sans vision forte; que la communication de marque est un investissement et non une dépense; qu'on doit offrir à tous ses publics le même visage. Et pour conclure sur une note plus "ROI" : quand la communication est portée à ce niveau par toutes les strates d'une entreprise, elle devient un moteur de succès indiscutable.
