Deux média français du milieu de la com' ont lancé récemment ( voire aujourd'hui dans le deuxième cas ) des campagnes d'autopromotion. Totalement distinctes dans la forme et dans les objectifs, elles tombent à point pour évoquer la publicité traditionnelle, qu'on enterre toujours trop vite et qui fera encore courir les foules à Cannes la semaine prochaine...
Le tonton flingueur des vieilles ficelles
On commence avec CB News, qui fait en quelques visuels et textes complices la promotion de son efficacité comme support publicitaire. Initiative louable : les médias B to B prennent rarement le temps de s'offrir de vraies campagnes quand il s'agit de parler achat d'espace à des publicitaires.
Or les médias de l'industrie publicitaire sont généralement les premiers à morfler quand la crise frappe, bien avant d'autres médias spécialisés. Nécessité fait loi me direz-vous, et quand les pages de pub se raréfient, mieux vaut prendre le taureau par les cornes.
Le concept est donc celui des "vieilles recettes" éternelles de la pub ( bébés, femmes, chiots, humour pipi-caca.. ). Christian Blachas, figure emblématique du titre, monte au créneau. Je ne suis pas fan de la direction artistique mais les textes sont efficaces, et il est clair que ces fiches pratiques auront fait sourire dans les agences par leur second degré.
Je me demande pourtant s'il n'aurait pas fallu y aller au bulldozer et de manière moins gentille vue l'urgence de la situation. Tant qu'à chatouiller les pros du marketing sur les recettes d'efficacité et leurs travers ... Je me souviens du très sarcastique Al Ries, gourou du positionnement et volontiers fossoyeur de la pub, évoquant le fait que les agences de pub sont les premières à ne pas utiliser leurs services. Qu'elles préfèrent harceler les médias B to B pour faire valoir leurs campagnes ( faire des RP donc ) plutôt que de s'offrir de vraies campagnes. Il y a des exceptions, mais elles sont généralement ponctuelles. Pis, beaucoup de très bonnes agences considèrent en effet que leurs créations pour leurs clients font leur promotion et se suffisent. Quant aux médias, gros annonceurs de ce type de publication, et bien, vue leur situation, ils sont en ce moment de peu de secours même si eux aussi devraient montrer l'exemple ?
Au bout du compte, ça ne fait pas des médias B to B bien fort et on se retrouve souvent, dans ce milieu, avec des magazines vitrines. Où il faut avoir sa photo régulièrement. Mais qu'on utilise peu comme support publicitaire parce que "dans notre milieu, tout se fait au relationnel" et à la force du carnet d'adresses. Ne parlons même pas du vieux chantage "je prends une page, tu me fais un article": vieille vieille recette toujours d'actualité qui n'honore pas la profession. Justement, on est pros ou pas ?
Les médias de l'industrie marketing ont, comme tous les médias en ce moment, une vraie réflexion à tenir sur la qualité de leurs contenus et le modèle économique pour y parvenir. En tant qu'épicentre de l'industrie, ils ont aussi un rôle dans l'accompagnement des mutations profondes des agences. En tant que baromètre de la santé de l'industrie, mieux vaut leur souhaiter un prompt rétablissement.
Contrefaçon publicitaire
Joe la Pompe et son site de "pubs jumelles" ont l'art d'aiguillonner l'ego des créatifs. Certains, pas rancuniers, vont même jusqu'à trouver ça inspirant et à lui offrir, beaux joueurs, une campagne hyper-pointue et sur mesure : Tristan Daltroff ( CR ) et Louis Audard ( DA ) ont envoyé spontanément cette campagne de logos détournés au mystérieux Joe, qui va s'empresser de l'utiliser pour promouvoir son site et son livre.
Pour initiés seulement mais habile à plus d'un titre. Les deux créatifs s'offrent ainsi une visibilité directe auprès des directeurs de création( en ces temps difficiles, toute notoriété est bonne à prendre ). Si Joe a accepté la campagne, c'est qu'elle est certifiée 100 % " plagiat free" ( ou alors c'est vraiment trop 3 ième degré ! ) : à quand le label " No pompe certified " ?
