Idead

Des voeux pas que pieux

Sujet incontournable ces jours-ci, et déjà abordés dans ces colonnes, la progression des cyber-voeux. J'ai particulièrement apprécié ceux-ci, reçus d'Australie.

À la lecture, vous aurez compris qu'il s'agit de transformer le problème de la déforestation en une solution : chaque donateur utilisant les cybercartes de CarbonNeutral Australia contribue directement à la plantation d'arbres sur son territoire. Plusieurs modèles disponibles, pour les particuliers comme pour les entreprises. La carte caritative n'est pas une idée nouvelle, mais moins de papier pour plus d'arbres est un raccourci très efficace. 

Dans le genre belle initiative, celle de l'agence TAXI au Canada et à New York, qui a créé une ligne de vêtements conçue pour les SDF, en collaboration avec des designers connus, est à souligner même si elle n'est pas nouvelle : Fifteen Below Project, en référence aux douces températures canadiennes, demeure un très beau modèle de "contribution citoyenne".

LA TÊTE DANS LE MICRO-ONDES

L’étiquette liée aux vœux a elle aussi ses différences culturelles. Côté français, les cyber-vœux ne sont pas encore tout à fait passés dans les mœurs : la carte a beaucoup d’adeptes et si l’on veut être sûr de ne pas faire de faux pas ( ce qui est bien le minimum quand on adresse des vœux ! ), c’est même incontournable.

Au Canada, pour des raisons écologiques, économiques, peut-être aussi parce que Poste Canada, territoire oblige, n’a pas toujours la même efficacité que sa cousine française (  euphémisme J ), et enfin parce que la tradition ne pèse jamais aussi lourd au Nouveau Monde que dans le Vieux Continent, les cybervoeux ont rapidement gagné leurs galons. Pour mieux faire passer cette nouvelle habitude, les entreprises ( de pub notamment ) n’hésitant pas à donner aux fondations caritatives l’équivalent des sommes économisées sur l’envoi et le papier.

Cela explique en tout cas la prolifération de cartes de vœux d’un genre nouveau.

L’INNOCENCE RÉCOMPENSÉE

Noël approchant, il est difficile de ne pas céder à l’esprit des Fêtes et comme les bonnes nouvelles n’abondent pas ces temps-ci, une bonne nouvelle venue de la sympathique marque de smoothie Innocent ne se refuse pas. D’autant moins qu’il s’agit d’une nouvelle qui concerne l’efficacité d’une campagne publicitaire traditionnelle !

Innocent dévoile en effet les résultats d’une étude TNS Omnibus réalisée juste après la première campagne de sa jeune histoire ( premier smoothie en France en 2005 ), créée par l’agence Bug et lancée en octobre dernier sur la région parisienne : + 8 % en notoriété par rapport à juin 2008, avec un taux de 41%. Campagne très old fashion dans son plan média et relativement étonnante pour une entreprise qui depuis ses débuts compte surtout sur son lien direct avec ses consommateurs et entretient une communication au ton résolument différent ( 2 minutes sur le site vous en convaincront ) En résumé, des sorties de métro parisien, de l’abribus et un peu de presse, dans les gratuits exclusivement : Métro et 20 Minutes, éditions parisiennes. 

Il y a donc plusieurs bonnes nouvelles dans cette réussite...

POISSON ON ICE

Jolie pub magazine fraîchement débarquée dans ma boite mail ( et débusquée dans le numéro de décembre du magazine Infopresse ), pour un restaurant de poissons « culte » à Montréal : la Psarotaverna du Symposium. Que tout le monde appelle «  Chez Tasso » du nom de son propriétaire. Ce restaurant n’est pas seulement l’une des meilleurs adresses de poisson de la ville, c’est aussi le repère de toute une génération de publicitaires montréalais.

Il fallait donc bien qu’un jour on propose à Tasso de lui créer sa pub,  dont il n’avait pourtant aucunement besoin possédant beaucoup mieux : une réputation. Mais Tasso était bon joueur avec tous ces créatifs dont il était devenu le confident. Autant vous dire que les créations pour le Symposium ont rarement été mauvaises : tout le milieu les regardait ! J

Les dernières que j’ai vues venaient de l’agence Amen, comme celle-ci. Au pays de la pêche sur glace, qu’ajoutez ? La direction artistique festive colle impeccablement avec la fin d’année. Bref, une pub parfaite, mais totalement endeuillée depuis lundi : Tasso vient de nous quitter. 

Marque attaque

L’agence BBH, évoquée récemment au sujet du Top 3 de la créativité mondiale, vient encore une fois de frapper et de démontrer qu’en matière de création publicitaire, les plus jeunes et les plus fous ne sont pas toujours ceux dont on entend le plus parler... À découvrir leur dernière campagne pour la boisson TANGO, bien déjantée et totalement british dans la tonalité excentrique, on ne peut que s’interroger : pourquoi les anglais nous appellent-ils les « crazy frogs » ? Parce qu’en matière de crazy ad, ils sont vraiment champions du monde.

Stratégie de CB

Depuis les débuts d'IDEAD, je souhaite aborder les chocs culturels et autres atterrissages non contrôlés que subissent parfois les "expat" quand ils reviennent en sol français. Un spot TV en est pour moi un des emblèmes:  je le garde en réserve depuis quelques semaines, mais il tourne depuis un bon bout de temps et je tombe parfois sur lui au hasard d'une pause publicitaire. 

Le Blog de Greg vient de me donner le parfait prétexte pour vous le montrer : à partir d'une mésaventure ( fraude sur sa carte ) , Gregory nous parle des différences européennes dans l'utilisation d'une carte ( les français disent Carte Bleue, mais ce sont des Visa ou Mastercard pour la plupart , comme partout dans le monde ) et s'interrogent sur l'insuccès de Moneo. Retour à ma pub du jour donc et amis canadiens, préparez-vous à sourire.

Short cut ( top 3 de la semaine )

L’exercice est toujours très subjectif mais puisque nous sommes entre nous, voici ma sélection de la semaine. dans le monde des médias, de la com’ et dans la blogosphère. 

• la fausse note de Crispin sur BK

 

Pas de doute, et quel que soit le fanatisme de ses partisans, l’agence Crispin Porter+ Boguski a pêché par ethnocentrisme et manque de recul avec le film Burger King «  Whopper virgins »  . La virginité en question est celle de quelques « peuplades » reculées, dénichées par nos chers publicitaires, et n’ayant jamais goûté un burger de leur vie.

Aux Usa comme dans la blogosphère francophone (même Lepost.fr s’en fait l’écho ), accueil au mieux désolé, au pire désastreux, pour ce petit film réalisé comme un documentaire, dans une débauche de moyens techniques qui ne fait que renforcer notre malaise. Je ne reprendrai pas mes commentaires à ce sujet, mais jetez un coup d’œil chez Gaduman  et Blog de nuit les réactions sont sans équivoque et d’autant plus intéressantes qu’elles viennent pour la plupart de gens de l’industrie. Après Obama, le monde entier semblait croire que la condescendance made in America était chose du passé : avec Whopper Virgins, on revient sur terre….

• Médias : 2009, année noire pour la pub, quoi que …

 L’avalanche de – mauvaises – nouvelles économiques sous laquelle nous croulons fait-elle perdre tout sens de la mesure aux médias ?

Pub sous haute protection

Un billet que ne renierait sans doute pas le fameux Joe La Pompe : cette semaine sur Ad of the world était déposée une annonce print plutôt sympa, pour une crème de protection solaire Vichy.

Parmi les commentaires, un internaute signalait que ça lui rappellait le travail d’un étudiant pour Ambre Solaire : même idée, exécution différente .

Ça doit devenir un vrai cauchemar en agence, la hantise de ces « doublons », jumeaux etc… En 2004, j’ai écrit un dossier « plagiat » dans La Presse, sujet sensible s’il en est. Internet et les concours internationaux avaient déjà commencé leurs ravages et presque tous les directeurs de création avaient en tête une campagne stoppée à J-2 parce qu’on venait d’apercevoir un concept identique à l’autre bout de la planète. Les cas les plus troublants visibles sur le site de Joe ou dans son livre, demeurent les pubs issues du même marché, simplement espacées de quelques années. Au cinéma, on appelle ça un remake. En pub, une « création » ? Parfois, on préférerait être amnésique J

Le design est-il l'avenir de la pub ?

Les gagnants des prix Eurobest 2008 ont été annoncés la semaine dernière. Le problème avec internet, et plus encore avec le viral, c’est qu’on a de moins en moins de surprise en visionnant ces palmarès : en vidéo, on a déjà tout vu…   Le Grand Prix TV/ Cinéma revient à « VW Polo Dog » de DDB Londres, cocktail gagnant il est vrai et toujours la belle constance de VW Polo, qui enfonce depuis des années le même clou : dans une Polo, on est en sé-cu-ri-té !

 Axe ( l’homme chocolat entre autres ), Orange ( saga des stars du cinéma ), Impulse ( le romantisme fout le camp ) raflent beaucoup de trophées en TV. Mais là non plus, pas beaucoup de surprises ? Quand même déniché une fable Guinness, « Tipping point », savoureuse et surtout, comme à l’époque de l’incroyable course d’escargot, quelle méga-production ! Même si on se demande comment on peut boire une Guinness dans un endroit aussi ensoleillé et chaud que le village où se déroule l’action, même si on n’est pas au même niveau poétique qu’avec les rêveurs professionnels ou « moby Dick », la réalisation impeccable, la quantité de détails, la tension captivent : un Bronze bien mérité donc.

Le Grand Prix Affichage se passe de tout commentaire : Central Beheer Achmea peut donner des leçons d’humour et de créativité à bien des assureurs de la planète ! 

Créativité à la chaîne

Nicolas Bard, grand blogueur et grand coureur, a lancé sur Connexions Planning une question qui sonne comme un défi : que pense la blogosphère française des agences les plus créatives du monde ? Je vous invite à consulter son top 3 bien argumenté, qui ne comporte aucune agence française mais une agence canadienne ( pour ne pas dire montréalaise… devinez-vous qui ? )…

Il lance aussi le débat via une chaîne de blogueurs : nous sommes trois blogs amis à démarrer la chaîne, Gregory Pouy, Gaduman et moi même. Étant partagée entre deux cultures publicitaires et deux nationalités, ce regard international m’interpelle naturellement.  Même si, je l’avoue, la question me semble terriblement complexe et casse-gueule : le top 3 des agences les plus créatives au monde ?! Diantre, le jugement n’est pas aisé....

 Car Nicolas a sa définition de la créativité : une agence ne pratiquant pas l’IMC ( pas l’Indice de Masse Corporelle mais bien l’integrated marketing communication ) ne peut pas vraiment entrer dans son top 3.

 Personnellement, cela fait deux jours que je m’interroge face aux choix de Nicolas: qu’est-ce que une agence créative aujourd’hui ? une agence qui innove dans son modèle d’affaires, dans sa re-définition du métier de publicitaire ? Ou une agence dont la créativité publicitaire est de très haut niveau, dans tous les supports y compris les plus traditionnels ? et donc qu’on devrait  retrouver dans des classement type Gunn Report ?

Les premières réactions sur Connexions planning laissent entendre que je ne suis pas la seule à me questionner et ne serait-ce que pour cela, l’initiative est passionnante. Car si je suis convaincue que l’industrie publicitaire vit actuellement une révolution totale, salutaire, et que nous ignorons encore à quoi ressemblera vraiment la communication des marques demain, je suis également convaincue que la « bonne vieille pub » , entendez un bon spot télé, une bonne affiche, a encore toute sa place dans la stratégie d’une marque. Et donc que les « coups spectaculaires » ne font pas tout. En juin à Cannes, tous les grands créatifs francophones que j’ai interrogés sur le 360 et les Titanium m’ont tous dit la même chose : "notre métier ne change pas, il sera toujours de trouver LA GRANDE IDÉE". C’est tout ce qui est autour qui change : mais la créativité elle, demeure l’impératif.

Autre problème majeur : dans chaque pays, des agences sont réputées créativement. Elles font des campagnes cultes, qui ne traversent jamais les frontières parce que culturellement ancrées dans leur territoire. Elles font vendre et c’est tout ce qu’un client demande à son agence. Mais on ne les connaît pas. Qui sait en France qu’une agence comme BOS domine le marché québécois de la pertinence de ses très classiques messages publicitaires depuis vingt ans avec une constance  exemplaire ? Qui parmi vous est capable de me donner l’agence la plus créative de Hong Kong ou d’Australie ?

 Pardon pour ce long préambule, mais il éclaire mes dilemmes face à l’épineuse question : de quelle créativité parlons-nous ? avons-nous vraiment toutes les infos pour que nos classements aient une valeur ? probablement pas. Mais puisqu’il faut jouer le jeu, je me lance.

 Créativité publicitaire pure : Fallon ( faut-il rappeler qu'elle a pondu le concept des BMW mini-movies, visionnés plus de 40 millions de fois, des années avant l’apparition de Youtube, Dailymotion ou Facebook ??? initiative ayant à elle seule déclenché la création de la catégorie Titanium à Cannes… preuve qu’elle n’a pas toujours loupé le train… ) ; mais aussi BBH, Crispin (Parenthèse Crispin Porter+ Bogusky : le dernier boulot pour Burger King est vraiment border line ). Et Wieden+Kennedy, les réseaux DDB ou BBDO. Des agences qui ont fait la preuve de leur « moyenne au bâton » comme disent les amateurs de base-ball. Qui année après année, prouvent l’excellence de leur créativité par la force de leurs idées, pas seulement de leurs créativité média ou du buzz créé.

Maintenant les agences les plus créatives dans leur business model et leur approche globale : elles étonnent souvent plus par leur approche non traditionnelle de la publicité que par leurs créations, elles captent l’air du temps, elles ont un « message » ou une « attitude ». Sur ce volet, je rejoins Nicolas : Sidlee, qui décloisonne à tout va, qui brasse les métiers et les cultures avec un vrai bonheur, et qui donne le meilleur d’elle même dans les projets atypiques ( Adidas cube, MGM, projets autour du Cirque ) davantage que dans un spot tv conventionnel. Crispin Porter + Bogusky, un peu incontournable mais dommage pour ce Whopper de trop… Ensuite, petit hommage aux agences belges, qui peuvent difficilement émerger au niveau mondial puisque gérant souvent des budgets nationaux : MortierBrigade et son Black boy primé à Cannes ( ou même Duval-Guillaume Duval et le « blind call » ) développe un vrai projet. Enfin, je chercherais mes dernières références en dehors de la sphère pub: je trouve qu’IGA Worldwide ( spécialistes du in-game advertising ) est à surveiller car leur terrain de jeu s’étend;  la démarche de laboratoire d’une boite comme Heaven, qui expérimente le marketing d’influence et la production de contenus dans l’espace virtuel, s’appuie sur un business model en constante évolution. Reste encore l’advertainment, mais là encore, références américaines, en attendant Blue.

 

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