Idead

De toute beauté

Pour une fois ce sera court.

Car il y a encore, dieu merci, des pubs un peu miraculeuses et des créations qui comprennent tout de ce qui fait l'attrait et la justesse d'un média. Une belle affiche, çà fait mouche en une seconde et c'est la beauté de ce médium, qui vous attrape au coin d'une rue, dans la voiture, ou en l'occurence en arrivant pour prendre un métro à Paris.

L'affiche est celle du Prix d'Amérique Marionnaud ( ci dessus ). Le Prix d'Amérique est, pour ceux qui l'ignoreraient, une course mythique de trotteurs: le championnat du monde de trot attelé, qui réunit les meilleurs chevaux du monde dans la discipline. Elle se court depuis 90 ans le dernier dimanche de janvier et passionne des millions de gens dans le monde, suspendue pendant une minute 12 secondes à leur écran.

Pour ceux que ce sport indiffère, elle est dotée d'un prix d'1 millions d'euros : voilà qui réveille la passion des plus allergiques :-) Pour l'anecdote, le gagnant du jour ( puisqu'elle se courait aujourd'hui à Paris ) s'appelle Ready Cash: à 500 000 € la minute 12 (son temps sur 2700 m), disons qu'il porte bien son nom :-)

La campagne qui fait la promotion de la course est juste brillante puisqu'elle réunit deux univers d'un trait de crayon, littéralement. Marionnaud est une enseigne française, chaîne de magasins  dédiés à la beauté et où le maquillage tient une bonne place. D'où la poussière qui s'envole et s'égrenne sur le dessin d'une grande pureté: de la poudre, du blush, du fard, peu importe. Entre la terre de la piste et le fusain du dessin, le pinceau qui maquille et la poussière de terre qui s'envole sous les sabots, c'est la fusion entre un sponsor et son sujet qui s'exprime. ( le film de bande annonce le détaille sobrement sur le site ).

Les logos sont sages, la DA impeccable laisse toute la place au slogan et au visuel conçu par l'agence Place du Marché ( groupe Makheia ) pour Le Trot (le client, organisateur de la course).

Cerise sur le sunday ... le site de l'événement comprend un jeu en réalité augmentée. On peut donc faire de la belle création à "l'ancienne" sans s'empêcher un peu de modernité, commanditer un événement tout en s'appropriant les codes de son univers pour mieux les sublimer. Quand la passion de la beauté rencontre la beauté de la passion, tout le monde gagne.

Les pubs normales n'ont rien d'exceptionnel

Skoda annonçait, il y a quelques temps, qu’elle confiait la gestion de son budget publicitaire à La Chose.  C’était plutôt une bonne nouvelle: IdeAd a déjà écrit sur le manque de cohérence de la com de Skoda ( "bons spots, mauvaise strat" ) et sur le fort potentiel publicitaire de l’ancienne marque tchèque. Skoda a beaucoup d'atouts pour prendre le relais de VW, cette dernière s’embourgeoisant à la vitesse grand V. On attendait donc avec impatience la première campagne de La Chose.

High expectations never help ;-) Le résultat est un entre-deux, sans rupture créative, mais sans faute majeure non plus (une DA propre, une bonne intelligence du média). Cette campagne d'affichage ambitieuse livre une stratégie un peu fatiguée, des jeux de mots ou d’idées -c’est comme vous voulez- un peu faciles, des visuels sans relief.

C'est d'autant plus dommage que l'art de la bonne ligne se perd, et qu'à l'heure où l'image triomphe, les campagnes à dominante écrite sont de plus en plus rares. D'autant plus dommage qu'à ce jeu, les frenchies ne donnent pas leur place et ont leur carte à jouer.

Aux marques, citoyens

Trouvée dans les pages des Echos la semaine dernière, cette publicité de Coca-Cola France en dit fort long sur l'air du temps. On passe de la Happiness factory à la carte française des usines où l'on fabrique du Coke: plus de doute possible, l'heure est grave.

Il y a presque douze ans, sortait un livre qui fit grand bruit et changea quelque peu notre regard sur les multinationales et les marques mondiales: No Logo, de la canadienne Naomi Klein, devint pour quelques années l'emblème d'une génération manifestant bruyamment et violemment lors des G8.

Douze ans plus tard, on a des indignés à Wall Street; Standard & Poor's ou Fitch ont largement détrôné GAP, Mc Do, NIKE ou Starbuck's dans le rôle des boucs émissaires. La crise économique est sévère, elle ne nous a pas réellement lâchés depuis 2008, malgré les montagnes russes que nous jouent médias et économistes chroniqueurs. Pour les consommateurs, c'est le moment des arbitrages à 2 semaines de Noël. Et pour les marques, c'est l'heure de jouer défensif.

Le "petit" de trop

C'est une formule assassine qui résume parfaitement l'état d'esprit français sur cette discipline, ce métier qu'est la communication: elle suinte le mépris.

Elle est signée d'un journaliste célèbre en France, bon écrivain également ( lisez ses "Batailles de Napoléon", étonnantes ), dans l'édito d'un grand hebdomadaire.

Bien sûr, il y est question de communication politique... discipline ô combien méprisable comme chacun sait: le monde entier s'est prosterné devant les conseillers com' d'Obama en 2008, mais hors des frontières américaines, les spin doctors redeviennent des moins que rien. Et quelle hypocrisie formidable, quand on sait à quel point les journalistes font partie du système en vendant leurs services de media training à tous les politiques et chefs d'entreprises demandeurs. 

Laurent Joffrin parle de politique mais il ne se passe pas une semaine de ce côté-ci de l'Atlantique sans que j'entende une remarque du même tonneau sur la "com' ". Ah la com'... Toujours là pour colmater les brèches, éteindre des incendies, en créer parfois ( " faut qu'on parle de nous !" ). Pubeux, enfants de Séguéla, marketeurs ... En France , vous dîtes " la com' "  ( abréviation condescendante et bien symptomatique ) et tout est dit: les effets de manche, l'enfumage, la bullshit. 

Ce qu'exprime "ces petits messieurs de la com", c'est un immense retard, c'est le poids d'une autre époque. Une forme d'ignorance et d'inculture made in France. Qui, dans sa grande majorité, pense que communiquer c'est:

• mentir ... alors que la transparence numérique l'interdit; 
• travestir les faits ...quand il s'agit surtout de choisir de bonnes histoires;
• caricaturer à gros traits ... quand la bonne communication est affaire subtile et intelligente;
• un travail à la surface des choses... alors que c'est au contraire dans le dur, la réalité et le tangible que les meilleures campagnes de communication se construisent.

Oserons-nous l'écrire ? La communication est stratégique: les grandes marques ( et leurs créateurs ) l'ont compris depuis longtemps.

Plus c'est long, moins c'est bon ?

A force de parler de branded content, de disparation des frontières entre pub et contenu, ça devait arriver: on voit de plus en plus de films publicitaires de plus de 5 minutes sur le net. Fini le 30 sec, bienvenue le "long court métrage".

Tout dernièrement, WWF et Coca-Cola lancaient une pub grand format - plus de 7 minutes pour WWF et 10 minutes pour Coke -. Nike a lancé, il y quelques mois, un film de 10 min. Et c'est sans compter les marques de luxe (Louis Vuitton, Dior... ) qui se font désormais un devoir de nous offrir des petits films hyper léchés mais pas toujours d'un grand intérêt. Des pub évidemment mises sur You Tube et qui comptent sur le buzz et le partage. 

BMW avait innové en 2001 avec une série de mini-films qui avaient créé un vrai buzz, avaient râflé une multitude de prix et marqué l'avènement d'une nouvelle tendance en communication publicitaire: le brand content, depuis devenue discipline à part entière. Autant les pub de BMW étaient une réussite et une vraie innovation, autant les derniers "spots longs" ne le sont pas.

Pourquoi ?

Sortez les mouchoirs

 

Euro RSCG Zurich / Cannes 2009 / Outdoor bronze.

Cet article est le troisième de la série Reflets de pub.

Je suis donc je pense.

La fameuse formule de Descartes résumait bien son temps. Son inversion résume tout aussi bien le nôtre. Changement de paradigme: la raison est has been, l’émotion est in. 

La singularité du 21e siècle tient dans cette formule et dans cette overdose émotionnelle. Priorité aux émotions, aux sentiments, au moi. L’émotion n’est plus le propre des faibles, des romantiques ou des femmes, l’émotion est un droit, un devoir, la voie royale pour s’épanouir, se réaliser. 

Qu’a t-il bien pu se passer pour que l’affect remplace l’intellect ? La raison a démontré son inanité, le féminisme imposé ses valeurs, les psychothérapies ont dédiabolisé les émotions …Et les dernières recherches en sciences cognitives ont démontré le rôle capital joué par les émotions dans le fonctionnement du cerveau.

Alors que la raison et l’émotion étaient considérées comme opposées, la seconde étant même subordonnée à la première, les plus récentes découvertes ont montré qu’émotion et raison n’étaient pas contradictoires mais complémentaires. Qui plus est, notre comportement est guidé par nos émotions,  socle de notre raison.

Bref, on a redonné aux émotions une légitimité et même un peu plus: une espèce de pureté que la raison raisonnante et calculatrice n’a pas. Le cerveau étant associé à l’avoir, les émotions à l’être.

La pub n’a évidemment pas attendu la science, ni le 21e siècle pour monter dans le train des sentiments. " Parler au coeur plutôt qu'au porte-monnaie ", grand leitmotiv de Séguéla, c'est dire si la recette n'est pas neuve.

Le plaisir comme religion

IdeAd inaugure une série d'articles ( catégorie "Reflets de pub" ) autour d'une idée simple: la publicité et la communication des marques sont le parfait reflet de nos sociétés et de nos cultures. De nos inconscients collectifs aussi. Si l'idée n'est pas neuve ( Culture Pub, Planète pub et quelques documentaires s'y sont frottés), l'exercice demeure passionnant : au fil des époques, on voit notre rapport à une thématique évoluer au travers des spots.

L'Espagne nous offre ces jours-ci un instantané des paradoxes de l'époque: le million de jeunes déferlant sur Madrid pour célébrer le pape aux JMJ et de l'autre, les centaines de milliers de fêtards noctambules d'Ibiza ou Lloret. Religion ou hédonisme ? La pub a tranché: la religion du plaisir triomphe.

Caractéristique du consommateur occidental, apparue dans les années 60, la recherche du plaisir et de la jouissance s’avère fondamental depuis la deuxième moitié des années 90. Ce trait de caractère se retrouve de façon encore plus marqué chez les Québécois et les Français, peuples latins. Quel que soit le produit à vendre, faire vibrer la corde épicurienne du consommateur, c’est déjà gagner sa sympathie.

Si l’hédonisme est la pierre angulaire de l'époque, c'est que cette tendance lourde en recoupe plusieurs autres : sexualité triomphante, narcissisme, évasion, loi du moindre effort… L’homme moderne veut jouir et le clash de la jeune génération qui arrive dans le marché du travail en est un symbole fort: plus question de travailler comme des fous, on veut profiter de la vie !

On a tendance à confondre épicurisme et plaisirs de la table. Or s’il est vrai que l’hédonisme se transmet dans les produits alimentaires, la gamme du plaisir des sens ouvre une perspective plus large. On retrouve la notion de bonheur et de plaisir dans à peu près tous les secteurs d’activité.

En revanche, on note des différences culturelles: omniprésente en France , la publicité alimentaire concerne plus le domaine des plats préparés et des magasins d’épicerie en Amérique du Nord. Mais surtout, la différence vient beaucoup des religions dominantes dans une culture : le catholicisme et le protestantisme ont une relation au plaisir et à la possession de biens bien distincte. Ce qui est un plaisir coupable pour les uns s’avère presque une vertu pour les autres… Religion du plaisir... pas totalement et complétement assumée donc.

Une dégustation visuelle s'impose :-)

Timing is everything

La pub n'est pas une science parfaite. 

Il n'y a pas de "bonne pub" dans l'absolu. Pas de recette absolue. Juste de l'alchimie. 

Dans l'absolu, prendre un people pour vendre son produit est un plus (même si j'ai déjà sous démontré que la ficelle a de grosses limites dans un autre billet). Dans l'absolu, utiliser l'acteur Vincent Cassel, qui fait craquer les filles mais plait bien aux mecs, qui vend du St Laurent mais ne galvaude pas son image d'acteur exigeant, qui joue dans les blockbusters américains mais qui incarne des valeurs bien latines et européennes, dans l'absolu, c'est faire un bon choix.

Dans l'absolu, " Le luxe est un droit " est une bonne ligne. 

Mais l'absolu en pub, ça n'existe pas, même une marque de vodka sait ça... L'air du temps, l'état d'esprit des peuples comptent parfois bien plus qu'une somme de bons ingrédients.

Lancia - pour sa Ypsilon - le découvre depuis quelques semaines, amèrement sans doute, quoi que...

Art comme dans "Ricard"

Alors que les Lions commencent à rugir à Cannes et que le soleil fuit la France, Euro RSCG BETC nous sert l'apéro avec une campagne très attendue pour une marque culturelle "bien de chez nous" : Ricard. Campagne rafraîchissante, beaucoup moins anodine qu'il n'y parait et dont la stratégie créative ne manque pas d'audace. 

Le plan média fait dans le classique ( du 4X3, du print, de la radio, médias qui accompagnent facilement le consommateur sur son lieu de vacances ). S'y ajoute du numérique (c'est presque convenu): une appli mobile et un film pour le web.  

Sur la forme, la campagne est un rien déroutante: au premier coup d'oeil presque banale. Mais finalement si abstraite dans sa DA qu'elle est une invitation à la rêverie, à l'étrange, au décalé. Si on oublie la bouteille pour se concentrer sur les mélanges de texture, on imagine un nuage d'éruption de volcan islandais, une vague tsunami.  On est loin de Camping et pour rester dans l'esprit Cannes, plus proche du Tree of Life de Malick ( toutes proportions gardées s'entend, le film relevant du chef d'oeuvre)...

Vert is everywhere

IdeAd inaugure une série d'articles ( catégorie "Reflets de pub" ) autour d'une idée simple: la publicité et la communication des marques sont le parfait reflet de nos sociétés et de nos cultures. De nos inconscients collectifs aussi. Si l'idée n'est pas neuve ( Culture Pub, Planète pub et quelques documentaires s'y sont frottés), l'exercice demeure passionnant : au fil des époques, on voit notre rapport à une thématique évoluer au travers des spots. 

On démarre avec un thème qui fait fureur, en France à cause des péripéties présidentielles de M. Hulot, dans le monde entier à cause des centrales nucléaires et de Fukushima: l'écologie.

Impossible d’ignorer cette tendance ancrée dans notre époque récente : elle est présente partout, dans les pubs d’appareils ménagers éco-efficaces, d’hydro-électricité mais aussi d’autos, des pétrolières, d’hyper-marchés, de détergents ... Schyzophrénie publicitaire ? Après nous avoir vanté les charmes de l’hyper-consommation, voilà venu le temps de la « consommation responsable ».

Aucune marque n’y échappe, l’environnement est un bon vendeur. Et chacun y va de son refrain écologique... Sans doute trop ? Entre Chrysler qui présente  son Jeep Cherokee comme un véhicule écologique et Shell qui voudrait nous convaincre que son essence est bonne pour la planète, les marques poussent parfois le bouchon vert un peu loin. Green washing: le terme est justement apparu pour dénoncer ce travers, tout comme les sites de "vigilance". L’argument écologique sert bien sûr  à se donner une image publique responsable. Pour les publicitaires, ce nouvel espace de créativité fut une aubaine à ses débuts: argument neuf et possibilité de se donner une bonne conscience ! Mais tout s'use si vite... 

Même si, en la matière, les problèmes affectent les hommes universellement, la communication présente quelques différences selon la conscience plus ou moins aigüe des comportements dommageables. Les Européens et les Japonais ont développé le réflexe vert plus tôt que les nord-américains et communiquent davantage sur le sujet. L’automobile est un exemple flagrant : Toyota a été la première marque à promouvoir les moteurs hybrides, quand GM attend 2009 pour se « réinventer »…

Mais la vague verte ( on a volontairement exclu le bio parce que le sujet devenait ingérable ) qui nous submerge est surtout le reflet des grandes contradictions de l’époque : celles du consommateur ( acheter du vert, n’est-ce pas une façon de se dédouaner de ses comportements peu écologiques ? ), celles de l'industrie publicitaire ( consommer moins, est-ce bien conciliable avec l'essence même de la publicité : faire acheter ), des marques ( sincérité corporative ou bon pour les affaires ? ). 

Et s'il vous reste un doute, la sélection de messages et d'affiches ci dessous vous convaincra plus sûrement que mille discours :-)