Idead

La marque et le territoire

Cela fait plusieurs mois que la Grande-Bretagne a lancé sa campagne GREAT, visant à capitaliser sur les JO de Londres pour promouvoir le pays.

La plateforme conçue par Mother séduit au premier coup d'oeil, incontournable en affichage dans les aéroports, très présente aussi dans les magazines économiques ou touristiques. La DA est impeccable, la ligne a la force de l'évidence, les visuels et exemples retenus sont globalement excellents ( Branson pour l'entrepreuneuriat, who else ? ). Souple, elle s'adapte à tous les médias et même à toutes les cibles puisqu'elles sont nombreuses à être visées: touristique, business, scientifique, ...

Le dispositif, lourd, n'oublie pas grand chose à la panoplie désormais classique du 360°. De la vidéo 3D aux gifs animés ou aux vidéos à contenu diffusées par Youtube, en passant par la désormais incontournable page FB, le déploiement est bâti pour l'impact. La campagne affiche des budgets médias conséquents (le développement de la marque GREAT Britain a coûté 510 000 £), notamment pour le volet touristique ( 100 millions £, pour 4 ans, financés à 50 % par des marques partenaires, de quoi faire rêver bien des territoires :-) ) et une ambition claire: "attirer 4 millions de visiteurs supplémentaires", soit 2 mlliards de £ de retombées pour le pays. Du côté économie, la recherche d'investisseurs n'est pas en reste: toutes les agences gouvernementales, à commencer par le UK Trade and Investment, déclinent le thème et ses "10 piliers" principaux.

La campagne a suscité pas mal de débats et commentaires lors de son lancement. Des féministes (pas très heureuse de ne voir qu'un escarpin et le shopping en guise de représentation féminine, alors que Branson et Henry VIII ont la vedette) aux designers déçus, les sarcastiques et les sceptiques n'ont pas manqué de relever tous les manques. Les politiques, Cameron en tête, n'ont pas manqué d'en relever toutes les forces, en précisant bien qu'il ne s'agissait pas de "rebrander la Grande-Bretagne".

Pour autant, la seule vraie faiblesse de cette campagne réussie réside dans son exhaustivité et sa peur d'oublier un seul aspect de la "grandeur" british.

Individuellement, la plupart des exécutions relèvent d'une communication intelligente et efficace. Mises bout à bout, on ne sait plus trop sur quoi miser. Certes, un pays est multi-facettes et ses richesses sont infinies... mais peut-on à ce point revendiquer d'être "le plus meilleur pays au monde" (statut pré-empté par le Canada comme chacun sait). Encore une fois, la marque de territoire se heurte à l'écueil le plus commun: faire des choix. Tout revendiquer pour ne blesser personne, faire plaisir à tout le monde et diluer la force d'un positionnement, c'est bien dommage, surtout quand la base est si efficace. 

La vidéo sur l'innovation, bien fichue, en est la parfaite démonstration. Tous les pays du G20 peuvent en aligner une équivalente avec des exemples encore plus édifiants.

Au final, une bien belle campagne donc. Mais qui perd de l'impact car ayant perdu de vue la base de tout branding solide: une marque de territoire doit avoir un territoire de marque. 

Le tout à l'égo

 

IdeAd poursuit une série d'articles ( catégorie "Reflets de pub" ) autour d'une idée simple: la publicité est le parfait reflet de nos sociétés et de nos cultures. Aujourd’hui, le monde de Narcisse.

Narcisse a fait des petits. Rarement dans l’histoire de l’homme, ce dernier a été à ce point obsédé par son image. L’objet symbolique de Narcisse, c’était le miroir. Notre miroir aujourd’hui, c’est l’appareil photo, l’écran télé, l’écran de notre portable de notre ordinateur ou de notre Ipad. Non seulement voulons-nous nous voir, mais plus encore voulons-nous être vus !

La fameuse génération Y dont les médias nous rabattent les oreilles, génération des écrans et de l’image, est déjà presque dépassée : les bébés naîtront bientôt un smartphone à la main. C’est pourtant avec la génération Y et son rapport à l’image que le phénomène narcissique a pris une ampleur insoupçonnée. C’est la génération qui a rendu possible le phénomène de la télé-réalité par sa soif de reconnaissance personnelle. Dur d’imaginer nos grands-parents se prêter à un tel débordement du moi… C’est elle aussi qui s’expose sur tous les réseaux sociaux, en vidéo ou en 140 caractères: une génération nombriliste, pour qui la notion d’intimité n’est plus la même, qui se surexpose par jeu et parfois pour mieux se composer un personnage donc mieux se dissimuler...

Pub = mc2

Visualization of a mathematical algorithm. *

On n'en finit plus de découvrir les changements abyssaux qu'a provoqué Internet dans nos vies et dans l'industrie de la communication et du marketing; on pense avoir décrypté l'essentiel de ces nouveaux paradigmes, on tente d'apprivoiser cette réalité mouvante en donnant des noms à toutes ces évolutions et aux disciplines qu'elle génère: web 2.0, buzz marketing, affiliation, gamification, community management, SEM, SEO...

Mais au fond, on parle peu de la tendance la plus lourde pour l'univers de la pub et des marques: l'avènement des algorithmes. Et avec elle, la montée d'experts d'un genre nouveau, plus mathématiciens que littéraires, plus scientifiques que saltimbanques.

C'est avec des algorithmes et une confiance absolue dans les mathématiques que Larry Page et Sergey Brin ont fait de Google une des entreprises et une des marques les plus puissantes du moment ( lire à ce sujet le toujours très pertinent " le modèle Google "de Bernard Girard ). C'est grâce à des algorithmes que la plupart des technos qui nous entourent et que nous trouvons innovantes sont déployées.

Or qu'est-ce qu'un algorithme ? Une manière automatisée de résoudre un problème.

Une vraie révolution pour les directeurs de la communication et du marketing s'opère. Elle sera bientôt complètement dépassée l'insouciante (et presque confortable) incertitude autour de l'efficacité de la publicité qui faisait dire à un grand annonceur américain :" La moitié de mes dépenses publicitaires fait vendre, le problème c'est que je ne sais pas quelle moitié ". Désormais, et grâce à internet, le fameux passage à l'acte d'achat est scruté à la loupe, suivi, tracké depuis nos premières recherches balbutiantes autour d'un projet jusqu'au moment où nous sortons la carte de crédit. Et cette réduction de l'incertitude est, en temps de crise plus encore, l'eldorado des directions marketing et com': c'est peu dire que le message passe et qu'il est bien accueilli.

Twitter : 140 secondes de trop

On trouve parfois la publicité traditionnelle un peu gauche et poussive quand il s'agit d'utiliser les réseaux sociaux. L'inverse est vrai aussi. Par exemple quand Twitter décide de communiquer pour recruter, çà laisse ... songeur !

Cette campagne, puisque le spot intitulé "The Future is you" est le deuxième du genre*, a pour mission de susciter des vocations (et des candidatures) à l’égard de la star des réseaux sociaux. O surprise, Twitter a opté pour une stratégie qui repose principalement sur le côté cool de l’entreprise. Et pour exprimer cette "coolitude", l'entreprise mise sur un spot qui par son humour devrait faire le tour de la toile: mais n'est pas Buzzman qui veut :-) Nous reviendrons sur ce choix stratégique très contestable, mais concentrons-nous en premier lieu sur le produit créatif.  

De toute beauté

Pour une fois ce sera court.

Car il y a encore, dieu merci, des pubs un peu miraculeuses et des créations qui comprennent tout de ce qui fait l'attrait et la justesse d'un média. Une belle affiche, çà fait mouche en une seconde et c'est la beauté de ce médium, qui vous attrape au coin d'une rue, dans la voiture, ou en l'occurence en arrivant pour prendre un métro à Paris.

L'affiche est celle du Prix d'Amérique Marionnaud ( ci dessus ). Le Prix d'Amérique est, pour ceux qui l'ignoreraient, une course mythique de trotteurs: le championnat du monde de trot attelé, qui réunit les meilleurs chevaux du monde dans la discipline. Elle se court depuis 90 ans le dernier dimanche de janvier et passionne des millions de gens dans le monde, suspendue pendant une minute 12 secondes à leur écran.

Pour ceux que ce sport indiffère, elle est dotée d'un prix d'1 millions d'euros : voilà qui réveille la passion des plus allergiques :-) Pour l'anecdote, le gagnant du jour ( puisqu'elle se courait aujourd'hui à Paris ) s'appelle Ready Cash: à 500 000 € la minute 12 (son temps sur 2700 m), disons qu'il porte bien son nom :-)

La campagne qui fait la promotion de la course est juste brillante puisqu'elle réunit deux univers d'un trait de crayon, littéralement. Marionnaud est une enseigne française, chaîne de magasins  dédiés à la beauté et où le maquillage tient une bonne place. D'où la poussière qui s'envole et s'égrenne sur le dessin d'une grande pureté: de la poudre, du blush, du fard, peu importe. Entre la terre de la piste et le fusain du dessin, le pinceau qui maquille et la poussière de terre qui s'envole sous les sabots, c'est la fusion entre un sponsor et son sujet qui s'exprime. ( le film de bande annonce le détaille sobrement sur le site ).

Les logos sont sages, la DA impeccable laisse toute la place au slogan et au visuel conçu par l'agence Place du Marché ( groupe Makheia ) pour Le Trot (le client, organisateur de la course).

Cerise sur le sunday ... le site de l'événement comprend un jeu en réalité augmentée. On peut donc faire de la belle création à "l'ancienne" sans s'empêcher un peu de modernité, commanditer un événement tout en s'appropriant les codes de son univers pour mieux les sublimer. Quand la passion de la beauté rencontre la beauté de la passion, tout le monde gagne.

Les pubs normales n'ont rien d'exceptionnel

Skoda annonçait, il y a quelques temps, qu’elle confiait la gestion de son budget publicitaire à La Chose.  C’était plutôt une bonne nouvelle: IdeAd a déjà écrit sur le manque de cohérence de la com de Skoda ( "bons spots, mauvaise strat" ) et sur le fort potentiel publicitaire de l’ancienne marque tchèque. Skoda a beaucoup d'atouts pour prendre le relais de VW, cette dernière s’embourgeoisant à la vitesse grand V. On attendait donc avec impatience la première campagne de La Chose.

High expectations never help ;-) Le résultat est un entre-deux, sans rupture créative, mais sans faute majeure non plus (une DA propre, une bonne intelligence du média). Cette campagne d'affichage ambitieuse livre une stratégie un peu fatiguée, des jeux de mots ou d’idées -c’est comme vous voulez- un peu faciles, des visuels sans relief.

C'est d'autant plus dommage que l'art de la bonne ligne se perd, et qu'à l'heure où l'image triomphe, les campagnes à dominante écrite sont de plus en plus rares. D'autant plus dommage qu'à ce jeu, les frenchies ne donnent pas leur place et ont leur carte à jouer.

Aux marques, citoyens

Trouvée dans les pages des Echos la semaine dernière, cette publicité de Coca-Cola France en dit fort long sur l'air du temps. On passe de la Happiness factory à la carte française des usines où l'on fabrique du Coke: plus de doute possible, l'heure est grave.

Il y a presque douze ans, sortait un livre qui fit grand bruit et changea quelque peu notre regard sur les multinationales et les marques mondiales: No Logo, de la canadienne Naomi Klein, devint pour quelques années l'emblème d'une génération manifestant bruyamment et violemment lors des G8.

Douze ans plus tard, on a des indignés à Wall Street; Standard & Poor's ou Fitch ont largement détrôné GAP, Mc Do, NIKE ou Starbuck's dans le rôle des boucs émissaires. La crise économique est sévère, elle ne nous a pas réellement lâchés depuis 2008, malgré les montagnes russes que nous jouent médias et économistes chroniqueurs. Pour les consommateurs, c'est le moment des arbitrages à 2 semaines de Noël. Et pour les marques, c'est l'heure de jouer défensif.

Le "petit" de trop

C'est une formule assassine qui résume parfaitement l'état d'esprit français sur cette discipline, ce métier qu'est la communication: elle suinte le mépris.

Elle est signée d'un journaliste célèbre en France, bon écrivain également ( lisez ses "Batailles de Napoléon", étonnantes ), dans l'édito d'un grand hebdomadaire.

Bien sûr, il y est question de communication politique... discipline ô combien méprisable comme chacun sait: le monde entier s'est prosterné devant les conseillers com' d'Obama en 2008, mais hors des frontières américaines, les spin doctors redeviennent des moins que rien. Et quelle hypocrisie formidable, quand on sait à quel point les journalistes font partie du système en vendant leurs services de media training à tous les politiques et chefs d'entreprises demandeurs. 

Laurent Joffrin parle de politique mais il ne se passe pas une semaine de ce côté-ci de l'Atlantique sans que j'entende une remarque du même tonneau sur la "com' ". Ah la com'... Toujours là pour colmater les brèches, éteindre des incendies, en créer parfois ( " faut qu'on parle de nous !" ). Pubeux, enfants de Séguéla, marketeurs ... En France , vous dîtes " la com' "  ( abréviation condescendante et bien symptomatique ) et tout est dit: les effets de manche, l'enfumage, la bullshit. 

Ce qu'exprime "ces petits messieurs de la com", c'est un immense retard, c'est le poids d'une autre époque. Une forme d'ignorance et d'inculture made in France. Qui, dans sa grande majorité, pense que communiquer c'est:

• mentir ... alors que la transparence numérique l'interdit; 
• travestir les faits ...quand il s'agit surtout de choisir de bonnes histoires;
• caricaturer à gros traits ... quand la bonne communication est affaire subtile et intelligente;
• un travail à la surface des choses... alors que c'est au contraire dans le dur, la réalité et le tangible que les meilleures campagnes de communication se construisent.

Oserons-nous l'écrire ? La communication est stratégique: les grandes marques ( et leurs créateurs ) l'ont compris depuis longtemps.

Plus c'est long, moins c'est bon ?

A force de parler de branded content, de disparation des frontières entre pub et contenu, ça devait arriver: on voit de plus en plus de films publicitaires de plus de 5 minutes sur le net. Fini le 30 sec, bienvenue le "long court métrage".

Tout dernièrement, WWF et Coca-Cola lancaient une pub grand format - plus de 7 minutes pour WWF et 10 minutes pour Coke -. Nike a lancé, il y quelques mois, un film de 10 min. Et c'est sans compter les marques de luxe (Louis Vuitton, Dior... ) qui se font désormais un devoir de nous offrir des petits films hyper léchés mais pas toujours d'un grand intérêt. Des pub évidemment mises sur You Tube et qui comptent sur le buzz et le partage. 

BMW avait innové en 2001 avec une série de mini-films qui avaient créé un vrai buzz, avaient râflé une multitude de prix et marqué l'avènement d'une nouvelle tendance en communication publicitaire: le brand content, depuis devenue discipline à part entière. Autant les pub de BMW étaient une réussite et une vraie innovation, autant les derniers "spots longs" ne le sont pas.

Pourquoi ?

Sortez les mouchoirs

 

Euro RSCG Zurich / Cannes 2009 / Outdoor bronze.

Cet article est le troisième de la série Reflets de pub.

Je suis donc je pense.

La fameuse formule de Descartes résumait bien son temps. Son inversion résume tout aussi bien le nôtre. Changement de paradigme: la raison est has been, l’émotion est in. 

La singularité du 21e siècle tient dans cette formule et dans cette overdose émotionnelle. Priorité aux émotions, aux sentiments, au moi. L’émotion n’est plus le propre des faibles, des romantiques ou des femmes, l’émotion est un droit, un devoir, la voie royale pour s’épanouir, se réaliser. 

Qu’a t-il bien pu se passer pour que l’affect remplace l’intellect ? La raison a démontré son inanité, le féminisme imposé ses valeurs, les psychothérapies ont dédiabolisé les émotions …Et les dernières recherches en sciences cognitives ont démontré le rôle capital joué par les émotions dans le fonctionnement du cerveau.

Alors que la raison et l’émotion étaient considérées comme opposées, la seconde étant même subordonnée à la première, les plus récentes découvertes ont montré qu’émotion et raison n’étaient pas contradictoires mais complémentaires. Qui plus est, notre comportement est guidé par nos émotions,  socle de notre raison.

Bref, on a redonné aux émotions une légitimité et même un peu plus: une espèce de pureté que la raison raisonnante et calculatrice n’a pas. Le cerveau étant associé à l’avoir, les émotions à l’être.

La pub n’a évidemment pas attendu la science, ni le 21e siècle pour monter dans le train des sentiments. " Parler au coeur plutôt qu'au porte-monnaie ", grand leitmotiv de Séguéla, c'est dire si la recette n'est pas neuve.